撰文：深思圈
所有人都说学生市场最难赚钱。他们没钱、不愿意付费、流失率高。投资人会告诉你，别碰这个市场。你的朋友会说，这主意行不通。但 Coconote 的创始人 Brett Bauman 和 Zack Hargett 用两年时间证明了这些常规智慧都是错的。他们没花一分钱打广告，就把一个 AI 笔记应用做到了 670 万美元的年收入，然后被教育科技巨头 Quizlet 收购。我深入研究了他们的故事后，发现这不是运气，而是一系列反常规的决策。这些决策打破了我们对产品增长、定价策略和目标市场的固有认知。
动量就是氧气
我特别欣赏 Zack 在访谈中引用的 Sam Altman 的一句话：动量就像氧气，是创业公司的生命线。这句话听起来很简单，但背后的含义却很深刻。很多创始人会花几个月甚至一年时间打磨产品，等待完美时刻再推出。他们会告诉自己，我要把所有功能都做好，把所有流程都优化完美，确保用户体验无懈可击。但 Brett 和 Zack 选择了完全相反的路径。
他们在 2023 年 4 月推出 Coconote 时，产品其实还很粗糙。Zack 坦率地承认，发布时"产品勉强能用"，甚至会丢失录音。但他们做了一个关键决定：从第一天就开始收费。不是等到产品完美了再收费，不是等到用户量上来了再想变现，而是从第一个用户开始就提供免费试用，试用结束就要付费。这个决定看似冒险，实际上是他们能够快速增长的核心原因。
为什么这么说？因为收入是最真实的验证指标。你可以有一百万次下载，但如果没人愿意付钱，那说明你创造的价值还不够。你可以有很高的用户活跃度，但如果转化率为零，那你只是做了一个有趣的玩具。而收入是无法作假的。当有人真金白银地为你的产品付费时，那才是真正的信号：你做对了什么。
Zack 说他有个"不太健康"的习惯，就是不停地刷 RevenueCat 的收入图表。他的妻子甚至为此专门找他谈话，说这已经成了一个问题。但我理解他为什么这么做。在创业早期，那个不断上升的收入曲线给了他们巨大的信心。45 天内他们突破了 10 万美元年收入，4 个月突破了 100 万，5 个月突破了 200 万。每一个里程碑都让他们更有信心投入更多资源、雇佣更多内容创作者、做更大的赌注。
这就是动量的力量。它不仅仅是心理上的鼓舞，更是实实在在的现金流。他们可以把这个月赚的钱投入到下个月的增长中，形成一个自我强化的飞轮。而且因为他们保持了大约 50% 的 EBITDA 利润率，这个飞轮是可持续的。他们不需要为了增长而烧钱，不需要担心现金流断裂，可以专注于做正确的事情。
内容创作者 vs 影响者
在社交媒体营销这件事上，我发现大多数人都搞错了方向。他们会去找那些拥有几十万粉丝的大 V，愿意花高价请他们推广产品。但 Zack 和 Brett 的做法完全不同，这也是他们能够在没有广告预算的情况下实现爆发式增长的关键。
Zack 在访谈中非常明确地区分了"内容创作者"和"影响者"这两个概念。他说，如果你联系一个创作者，发现他们的邮箱是某个经纪公司的域名，那你就已经太晚了。这些经纪公司的存在就是为了消除你试图创造的那种超额回报。他们会收取高额佣金，会让创作者的价格远远超出实际价值，会把原本灵活的合作变成僵化的商务交易。
相反，他们寻找的是那些个人资料里留着 Gmail 邮箱、粉丝数在 5000 到 10000 左右、但内容质量很高的创作者。为什么粉丝数不重要？因为在算法推荐时代，TikTok 和 Instagram 的分发机制已经从关注图转变为兴趣图。你的视频会不会火，取决于内容本身的质量，而不是你有多少粉丝。Zack 在他上一个创业项目中就验证过这一点：他们发的第一条 TikTok 视频，账号零粉丝，但获得了 800 万次观看，在 48 小时内带来了 15 万次注册。
这个洞察非常重要。传统的影响者营销思维是：找有影响力的人，借用他们的受众。但在算法时代，正确的思维是：找会创作好内容的人，让算法帮你找到受众。这两者的区别巨大。前者是在为别人的受众付费，后者是在为优质内容付费，然后让平台免费帮你分发给最相关的人群。
他们的内容团队在巅峰时期也就 10-12 个人，现在稳定在 25 个人左右，而且都是兼职合同工。但这个小团队创造了数亿次的视频观看量。其中有一个核心创作者一个人就贡献了数亿次观看。这说明什么？说明你不需要一个庞大的营销团队，你需要的是找到对的人，给他们足够的自由度，并确保他们理解什么样的内容能真正转化。
Zack 每周都会和每个创作者一对一沟通，让他们知道哪些视频带来了实际转化，哪些视频虽然观看量很高但转化很差。他用了一个很精彩的比喻：如果你把产品包装成一个新奇的玩具，人们就会把它当玩具看待，不会愿意付费。但如果你把它包装成一个问题的解决方案，人们就会认真对待它，愿意为价值买单。
他们有个视频获得了 4100 万次观看和 450 万个赞，但转化率极低。为什么？因为那个视频展示的是一个叫"PDF to Brain"的功能，可以把长 PDF 转成配有 Minecraft 跑酷背景视频的"脑腐内容"。这个功能很有趣，很病毒式传播，但它是个玩具。人们会点赞、会分享、会评论，但不会为此付费。而那些真正带来收入的视频，是那些展示 Coconote 如何帮助学生在课堂上放松听讲、确保不会错过任何重要细节、考试前能高效复习的视频。
定价的艺术
我认为 Brett 和 Zack 在定价上做的决策可能是整个故事中最反直觉的部分。他们面向的是学生市场，这个市场公认是最难赚钱的群体之一。学生预算有限，价格敏感，而且流失率高。传统智慧会告诉你，如果要卖给学生，定价不能超过 50 美元一年，最好是 30 美元左右。
但 Coconote 发布时的定价是年费 99.99 美元，月费 19.99 美元。这已经是学生应用中的高端定价了。但他们并没有止步于此。在早期测试中，他们把年费提高到 129 美元，结果发现用户数和收入同时增长了。这违反了传统的价格弹性理论，但在实践中确实发生了。
为什么会这样？我觉得 Brett 说的一句话点破了核心："我们想被视为一个高端产品，因为我们也想被视为可靠。"这句话背后有很深的心理学。当一个学生决定停止手写笔记，完全依赖一个应用来录制课堂内容时，他们在承担巨大的风险。如果录音丢失了怎么办？如果应用崩溃了怎么办？如果考试前无法复习怎么办？
这种信任是无价的。而高价格恰恰传递了可靠性的信号。如果一个应用只要 29 美元，学生可能会想：这么便宜，靠谱吗？但如果是 129 美元，反而会让人觉得：这个价格说明他们很认真，说明他们有资源投入到产品质量上，说明他们不会轻易关门。
更有意思的是，他们大约 80% 的用户选择的是年付方案。这说明什么？说明用户认可长期价值。他们不是想试试看就走，而是真的打算把 Coconote 整合到自己的学习流程中。这种承诺感对于一个订阅产品来说是黄金。
关于学生市场还有一个被忽视的维度。Zack 提到，他们发现其实很多用户并不是传统意义上的 18-22 岁大学生。有大量的终身学习者，有在职进修的专业人士，有准备各种资格考试的人。这些人对价格的敏感度比全职学生低得多。所以当你把产品定位为"学习工具"而不是"学生工具"时，你的市场就扩大了，你的定价空间也打开了。
还有一个巧妙的策略是针对父母营销。早期他们有很多病毒视频的文案是"我妈妈改变了我的生活"或者"我妈给我买了这个应用"。想象一下这个场景：一个大学新生和她妈妈在校园里参加新生入学活动，有人过来推销一个能提高成绩、确保不错过课堂重点、帮助学习的工具，只要 129 美元。你会问谁要钱？显然是妈妈。而对于一个为孩子教育一年花费几万美元的家长来说，129 美元简直不值一提。
这种对购买决策者的洞察非常关键。很多应用开发者陷入了一个误区：认为使用者就是付费者。但在很多场景下，这两者是分离的。企业软件里是老板付费员工使用，儿童应用里是家长付费孩子玩，学习应用里也可能是家长付费学生用。理解谁真正掏钱，能帮你重新定义你的营销策略和价值主张。
增长飞轮的秘密
让我们来看看 Coconote 是如何建立起这个增长飞轮的。他们没有复杂的增长黑客技巧，没有病毒式传播机制，没有推荐奖励计划。他们的增长模型其实非常简单：创作优质内容→内容病毒式传播→用户下载→顺畅的引导流程→快速启动试用→高转化率→用收入再投资内容创作。
这个循环的每一个环节都经过了精心优化。在引导流程上，他们做了一个违反直觉的决定：把登录流程放在付费墙之后。传统的做法是用户一打开应用就要注册账号，但这会导致 10% 的流失率。为什么？因为在用户体验到任何价值之前，你就在要求他们的个人信息。这感觉就像是在餐厅还没看到菜单，服务员就要你先付钱。
把登录延后到付费墙之后的好处是，用户可以先体验产品价值，先决定是否要订阅，然后才需要创建账号。而且在 iOS 和 Android 生态中，用户已经登录了 Apple ID 或 Google 账号，支付可以通过这些账号完成，根本不需要在你的应用里创建账号。这个改动看似技术性很强，但对转化率的影响是实实在在的。
另一个关键优化是引导流程的长度。他们测试发现，把引导流程从几个屏幕增加到 15 个屏幕，试用启动率提高了 16%。这听起来很反常识，因为一般认为流程越短越好。但实际上，一个好的引导流程不是越短越好，而是要在用户投入和价值传递之间找到平衡。当你花时间向用户展示社会证明、解释产品如何工作、让用户个性化设置时，你是在增加他们的心理投入。这种投入会转化为更高的承诺感和更低的流失率。
在留存方面，他们也发现了一些有意思的模式。学生是季节性很强的用户群体，每年 5-6 月份就会有大量取消，因为暑假不上课。但他们没有简单地接受这种流失，而是推出了暂停功能，让用户可以暂停 3 个月而不是完全取消订阅。这个功能的效果非常好，因为它满足了用户的真实需求，同时保持了用户在自动续订状态。
更有意思的是试用延期策略。当用户在免费试用期内尝试取消时，大多数应用会提供折扣。但 Coconote 发现，提供额外 7 天的试用时间比提供 30% 折扣的效果好得多。为什么？我觉得这涉及到产品价值的认知。如果用户还在试用期就想取消，可能是因为他们还没有充分体验到产品价值，而不是因为价格太贵。给他们更多时间，让他们有机会在更多场景下使用产品，可能会让他们发现之前没有注意到的价值。而打折则会给用户一个信号：这个产品其实不值原价。一旦你建立了降价的预期，用户就会等待下一次促销，而不是以全价购买。
这些优化的累积效应是惊人的。虽然他们没有透露确切的转化率数据，但从 45 天 10 万 ARR 到 4 个月 100 万 ARR 的增长速度来看，他们的漏斗效率一定非常高。而且关键是，这个增长是有机的、可持续的，不依赖付费广告或其他需要持续烧钱的渠道。
不要过早优化
Brett 和 Zack 在访谈中提到了一个我觉得非常重要但经常被忽视的原则：不要过早优化。这个原则在软件工程中很常见，但在创业中同样适用。
很多创始人会在产品还没有验证之前就开始担心成本结构。AI 应用的创始人尤其容易陷入这个陷阱，因为 LLM API 调用是有成本的。他们会花很多时间优化 prompt 长度、缓存策略、模型选择，试图把每次调用的成本降到最低。但这种优化在早期阶段往往是浪费时间。
Coconote 在早期根本没有太关注成本。他们的逻辑很简单：如果成本成为问题，那说明我们已经足够成功了，这是个好问题。而且随着规模扩大，成本自然会下降。LLM 的价格在持续下降，今天的功能在一年后可能成本减半。所以为什么要在产品还没有产品市场契合度的时候就开始优化成本呢？
有趣的是，他们发现音频转录的成本其实比 LLM 调用更高。这说明什么？说明你在纸面上的假设和实际运营中的情况可能完全不同。如果他们在发布前花了几个月时间优化 LLM 成本，结果发现真正的成本瓶颈在别的地方，那这些时间不就浪费了吗？
同样的原则也适用于付费广告。他们尝试过投放广告，也跟一些代理公司合作过，但效果一直不理想。他们没能做到首次购买盈利。但 Zack 很坦诚地说，这可能是因为他们俩都没有真正投入足够的时间去深入研究这个渠道。付费广告不是那种你可以半吊子做的事情。你要么全力以赴，投入足够的时间和预算去学习和优化，要么就专注于其他更适合你的渠道。
他们选择了后者，专注于 UGC 和有机增长。这个决定是正确的，因为这才是他们的优势所在。Zack 在内容营销方面有经验和直觉，Brett 可以快速迭代产品功能。把有限的时间和精力投入到你的强项上，远比试图补齐所有短板更有效。
这种"不要过早优化"的思维在收购过程中也体现了出来。很多创始人会在公司很早期就开始规划退出策略，考虑估值，跟投资银行接触。但 Brett 和 Zack 在 Quizlet 第一次联系他们时，几乎要拒绝这个对话，因为他们觉得公司才几个月大，谈收购太早了。幸运的是他们还是接了这个电话，但即使在接下来的一年谈判过程中，他们的主要精力仍然放在增长业务上，而不是准备收购。
这种专注是他们成功的关键。如果他们在早期就被收购的可能性分散注意力，可能就不会有那么快的增长，也就不会有最终的收购。反而是因为他们专注于把业务做好,才让收购变得水到渠成。
收购背后的考量
关于收购的决策过程，我发现最有意思的是他们如何平衡短期利益和长期视野。Coconote 在被收购时已经是一家盈利的公司，每个月都有正现金流，增长势头良好。从纯财务角度看，他们完全可以继续独立运营，可能在未来几年内创造更大的价值。
但他们选择了被 Quizlet 收购。为什么？Zack 提到了一个很重要的因素：时间视野。作为一家自力更生的创业公司，他们必须保持 50% 的利润率才能维持现金流的健康。这意味着他们不能做那些回报周期很长的投资，不能为了三年后的收益而牺牲今天的盈利。他们必须保持财务纪律,每个决策都要考虑现金流影响。
加入 Quizlet 后，这个约束被解除了。他们可以思考更长远的问题：如何让 Coconote 服务更多学生？如何降低价格让更多人能负担得起？如何投资于那些短期内不产生收益但长期很重要的功能？这种时间视野的转变，让他们能够真正实现产品的使命，而不是被现金流约束。
还有一个层面是使命契合。Coconote 的使命是"给学习者超能力"，而 Quizlet 也是一家致力于帮助学习者的公司。虽然表述不完全一样，但精神是一致的。这种价值观的契合让收购不只是一个财务交易，而是一个真正能够产生协同效应的战略结合。
我特别欣赏他们对团队保密的方式。在长达一年的谈判过程中，只有 Brett 和 Zack 两个人知道这件事，连他们的妻子都不知道具体进展。这不是因为他们不信任团队，而是因为他们想保护团队。并购交易在最后一周都可能崩盘，如果让团队过早知道，只会给大家带来不必要的焦虑和干扰。
Zack 把这称为"领导者的责任是保护他人"。我觉得这个视角很重要。很多人把透明度当成一种美德，认为应该让团队知道一切。但透明度不是目的，而是手段。真正的目的是让团队能够专注于最重要的事情，能够在清晰的信息基础上做出决策。如果某些信息只会带来噪音而不是信号，那么暂时保密反而是更负责任的做法。
当交易最终完成时，他们是在交易关闭当天才告诉团队的。Zack 当时正在从北卡罗来纳开车去康涅狄格州，还得了流感，感觉糟透了。银行转账到账后，他把车停在一个 Taco Bell 停车场，告诉了妻子这个消息。她哭了。他们在 Taco Bell 庆祝了这个人生的重要时刻。
这个细节让我印象深刻。不是在高档餐厅，不是香槟美酒，而是在一个快餐店停车场。这才是创业的真实面貌，没有那么多光鲜亮丽，更多的是在路上奔波、在压力下坚持、在不确定中前行。
我从这个故事中学到的
回顾 Coconote 的整个故事，我觉得最重要的不是具体的策略和技巧，而是一种思维方式：质疑常规智慧，用第一性原理思考，快速验证假设。
常规智慧说学生市场不赚钱，但他们问：为什么不能赚钱？如果我们提供真正的价值，为什么学生不会付费？常规智慧说要找大 V 推广，但他们问：在算法时代，粉丝数还重要吗？内容质量是不是更关键？常规智慧说要完善产品再发布，但他们问：怎样才能最快验证市场需求？
这种思维方式让他们能够做出那些看似冒险但实际上深思熟虑的决策。129 美元的年费不是拍脑袋定的，而是基于对用户心理和价值感知的深刻理解。雇佣内容创作者而非影响者不是为了省钱，而是因为他们理解了社交媒体分发机制的本质变化。从第一天就收费不是急于求成，而是因为他们明白收入是验证价值的最佳指标。
另一个重要的教训是专注的力量。Brett 和 Zack 没有试图做所有事情。他们没有建立销售团队，没有投放大量广告，没有参加很多会议和路演。他们专注于做好两件事：打造好产品和创作好内容。这种专注让他们能够在这两个领域做到极致，而不是在十个领域都做得平庸。
我也很欣赏他们对健康的反思。Zack 说，在创业过程中他忽视了自己的健康问题，因为所有精力都投入到了"孩子"身上。这是很多创始人都会经历的。但他也意识到，这种透支是不可持续的。加入 Quizlet 后，他终于有时间关注自己的健康了。这提醒我们，创业不是短跑，而是马拉松。保持身心健康，才能走得更远。
最后，我想说的是，Coconote 的成功不是不可复制的奇迹。虽然时机、运气都起了作用，但核心还是执行力。他们做的很多事情，其他人也可以做。关键是要有勇气去质疑常规智慧，要有耐心去等待验证，要有专注去做好最重要的事情。
AI 时代给了我们前所未有的工具和机会。像 Coconote 这样的产品，在五年前根本无法存在，因为语音识别和自然语言处理还不够好。但技术只是工具，真正创造价值的还是对用户需求的深刻理解，对增长策略的精心设计，对产品体验的持续打磨。
从零到 670 万美元 ARR，从两个人到被行业巨头收购，Brett 和 Zack 用两年时间走完了很多公司十年都走不完的路。这不是因为他们比别人聪明多少，而是因为他们做对了关键的事情，在关键的时刻做出了正确的决定。而这些决定，往往是那些看起来最不合常规的决定。
