撰文：Zen，PANews
如果把欧洲百年足球俱乐部当作「社区产品」的长期样本来看，它们真正令人震撼的从来不是奖杯数量，而是能让不同世代、不同阶层、甚至不同国籍的人，在一百年的时间里持续愿意投入时间、金钱与情感，去守护同一个共同体。
这恰好击中 Web3 初创公司的核心难题：行业擅长讨论增长、激励、代币与治理，却常常缺少一种能够穿越周期的归属感与信任。热度来得快，散得也快；大量项目像划过夜空的流星，来去匆匆，转眼间便沉寂无声；多数 DAO 的尝试始于理想主义的乌托邦，却终于利己主义的利益冲突。
而如果把时间拨回足球俱乐部诞生的年代，会发现另一种更朴素、也更长期主义的逻辑：俱乐部最初被创造出来，不是为了服务某位老板的商业意志，而是为了代表社区和球迷，这正与 Web3 行业反复强调的「社区驱动」不谋而合。也正因如此，回到那些百年俱乐部的起点，或许能给 Web3 社区建设提供一种更可靠的参照系。
身份认同与文化归属
1878 年，英格兰曼彻斯特郊外的一家工人酒馆里某日响起了一阵欢呼声，数名下班后常在此聚会的铁路机车厂工人，兴奋地谈论着正式组建一支足球队的想法。随后，这群铁路工人在纽顿希斯成立了一支球队，队服选用了铁路公司标志性的绿金配色，连更衣室都是租用附近的酒馆。就这样，一个由普通工人建立的球队悄然诞生了——这就是英超顶级豪门曼联的前身。
这样的故事并非曼联一家的特例。在欧洲大陆，许多百年俱乐部都扎根于工人阶级社区和地方文化土壤，足球运动在诞生之初就深深植根于工业城市的基层社区。
在西班牙的 1899 年，一个在异乡想找人踢球的瑞士年轻人汉斯·甘珀（Hans Gamper），在当地体育杂志上刊登广告，寻找有意组建足球队的同好。而这则启事也成为了巴萨俱乐部「真正启动的那一刻」：一帮瑞士人、加泰罗尼亚人、英格兰人以及德国人组成的国际化小团体，在索莱体育馆集结，创立了巴塞罗那俱乐部。
甘珀的目标是创建一个不论出身、畅所欲言，对所有人开放的组织，他设想的俱乐部能够促进社会融合，并创建出一个由其成员自由管理的民主社会。为了表达对接纳他的加泰罗尼亚的感激之情，甘伯将加泰罗尼亚文化认同的精髓注入巴塞罗那足球俱乐部，而这一精髓也从此定义了巴萨的形象。
而日前拒绝稳定币公司 Tether 收购的尤文图斯，其创立的故事也非常有社区色彩。尤文官方对这段历史写得简单而直白：1897 年，一群都灵的高中生在市中心街道的长椅上萌生建队想法，俱乐部由此诞生。但尤文更值得学的是它如何突破「城市俱乐部」的地理上限，尤文在意大利拥有全国性支持，部分原因与南方人口迁入有关——让移民群体把支持尤文当作融入城市生活的一部分。
回顾欧洲老牌俱乐部的历史，不难发现它们在草创时期的社区积累过程中，身份符号和仪式感发挥着重要作用，球队的颜色、名字、主场位置等等都强化了社区认同，并善于用符号和故事为自己增添身份标签，从而让普通人为之认同和自豪。
如 1883 年，当布莱克本奥林匹克队成为第一支赢得足总杯的工人阶级球队后，整个北英格兰地区的平民都为之欢腾，将其视作草根阶级战胜上流社会的标志。这种弱者逆袭的身份叙事进一步点燃了各地球迷的热情，俱乐部也就从中获得了滚雪球般增长的第一批死忠粉。
对于 Web3 创业社区而言，百年前的足球俱乐部创立和孕育社区的路径也有借鉴意义。通过充分利用文化土壤和草根力量，可使项目从创世之初就明确自身的身份认同、文化归属和使命感。正如工业时代的工人们因共同的志趣、城市和阶级身份走到一起，Web3 社区也可以因共同的价值观或愿景凝聚用户。
Web3 项目在早期同样需要找到属于自己的身份定位和核心用户。借鉴足球俱乐部的做法，创业团队应该为社区提炼出清晰的身份符号和故事。社区需要找到一个能激发用户共鸣的「精神家园」，例如去中心化的信仰、某种亚文化认同或者解决现实问题的使命，以此作为社区的文化土壤。通过强调这种身份认同和文化归属感，吸引早期志同道合的参与者自发聚集，为日后壮大打下坚实基础。
尊重、相信社区的力量
足球俱乐部的百年征程并非一路坦途。无论是财政危机、管理层动荡，还是外部风波，真正使许多老牌俱乐部屹立不倒的，往往不是某位金主或政客，而是背后那支团结的社区。当危机来袭时，真正站出来守护俱乐部的，往往正是这些把俱乐部当作生命一部分的普通人。
「在足球俱乐部里，有三位一体的神圣存在——球员、教练和球迷。董事们不参与其中，他们只是来签支票的。」利物浦传奇主帅比尔·香克利（Bill Shankly）曾如此强调足球的本质。
2000 年代末，利物浦深陷前美国老板的大举负债之中，战绩和财务一度濒临崩溃。球迷以教父级主帅香克利命名号，自发成立了「香克利精神」组织（Spirit Of Shankly，简称 SOS），号召大家抗议高层的错误管理。在 2008-2010 年间，安菲尔德内外多次爆发大规模球迷示威，举横幅、在比赛后静坐不走，甚至远赴伦敦高等法院声援诉讼。
最终，球迷的坚决态度迫使不受欢迎的老板出售俱乐部，新东家入主后立即稳住了军心。「俱乐部的独特纽带在于球迷与球队的神圣关系，这是我们心脏的跳动」新管理层在公开信中向球迷道歉并承诺改变，此后多年冻结票价，以重建球迷信任。这一幕幕体现出：当俱乐部方向迷失时，是社区合力将其拉回正轨。
又如 2010 年代中期，多特蒙德在挥霍过度后债台高筑，2005 年一度濒临破产边缘。生死存亡关头，多特蒙德的球迷组织发起了示威游行和「我们就是多特蒙德」运动，号召城市各界伸出援手。数万黄黑拥趸在主场外高唱队歌、募资自救，球员也都主动降薪 20%共克时艰。
最终，在地方政府、企业和球迷三方努力下，俱乐部渡过难关重获新生。浴火重生的多特蒙德将这段经历化为新的文化：俱乐部提出了「真实的爱」（Echte Liebe）口号，强调无条件支持的多特蒙德精神。多特蒙德中场球员称：「真实的爱意味着无条件的爱——这就是多特蒙德的精神，我们的力量」。
可见，在危机时刻，真正令俱乐部渡过难关的是其与社区之间牢不可破的纽带。这股力量来源于每一个普通拥趸内心的认同，他们视俱乐部为共同的事业和荣誉，当外部环境动荡时，粉丝社群就像坚不可摧的后盾支撑起球队的未来。
更有甚者，一些俱乐部在制度上就将社区融入治理结构，从而提高了抵御风险的韧性。西班牙的巴塞罗那和皇家马德里至今保持会员制，无股东分红，俱乐部主席由全体「Socios」会员选举产生。巴萨拥有超过 15 万名会员，是全球规模最大的会员制俱乐部。这种分散的所有权使俱乐部不易被某个财团控制，重大决策需考虑广大会员利益。例如 2010 年代中期，巴萨经历财政困难但仍拒绝外部资本收购，正是数以万计的会员投票守护了俱乐部的独立。
同样，德国的大部分俱乐部遵循「50+1」规则，保证球迷及会员握有多数投票权。这样的制度设计使俱乐部更像公共财产，一旦风雨来袭，球迷不会袖手旁观，而会以主人翁姿态参与决策、共渡难关。
历来强调社区的 Web3 项目，天然具有让社区参与治理和共担利益的技术优势，其可以从百年俱乐部汲取灵感，构建更有韧性的社区治理与激励机制。
首先，倡导真正的社区共建共治。就像会员制俱乐部将选票赋予球迷，Web3 项目可以通过代币或 DAO 机制让用户参与重要提案投票，提升归属感和责任感。当项目陷入低谷或遭遇黑客攻击等危机时，这些深度绑定的社区成员更愿意站出来贡献力量，而非一走了之。
其次，设计合理的代币激励来绑定利益。例如参考体育俱乐部的季票和股权，发行带有治理权或收益分享机制的代币，让长期持有并参与的成员获得更多权利。当社区成员在经济和情感上都投入其中时，遇到熊市低迷，他们更可能选择继续持有、帮助项目改进，而非抛售离场
此外，重视精神激励是最重要也是最难以复制的一环。足球迷的支持很多时候是不求回报的情感投入。Web3 社区也应营造这种精神纽带，比如在困难时期与社区真诚沟通，像利物浦新老板那样承认错误、表达对用户的尊重和感激。当用户感受到项目方的真诚和与自己的共同体意识，他们往往会更加坚定地留下来，甚至主动号召他人一同支持项目渡过难关。
传奇人物与精神图腾
在漫长的岁月中，足球俱乐部往往塑造出一个又一个传奇人物。他们或是在球场上力挽狂澜的英雄球员，或是在幕后定鼎江山的名帅教父。这些鲜活的人物形象，成为球迷社区共同的记忆与谈资，更是编织俱乐部叙事的锚点和精神图腾。
20 世纪 60 年代的利物浦，主帅比尔·香克利不仅带队重返顶级联赛、夺得冠军，更以极富人格魅力的形象深深烙印在球迷心中。他出生于苏格兰矿工家庭，信奉社会主义足球哲学，主张团队至上、荣辱与共。据传香克利常在更衣室对球员们说：「我只是站在看台上的一个普通球迷，只不过承担着教练职责。你们和球迷想到一块儿去，我们就是一家人。」他的许多名言，至今被红军球迷铭记在心。
香克利在自传中写道：「从我执教生涯的开始，我就努力向球迷表明，球迷才是最重要的。你必须懂得如何对待他们，并赢得他们的支持。」香帅是这么想的，也是这么做的。1973 年 4 月，当香克利和球队在安菲尔德球场的 Kop 看台上向球迷们展示联赛冠军奖杯时，他看到一名警察把一条仍向他的利物浦围巾丢到一边。香克利随即捡起围巾戴在脖子上，对警察说：「别这样，这很珍贵。」
香克利强调与球迷沟通的重要性，使用公共广播系统向球迷解释球队阵容调整以及他对上一场比赛的看法。亲自用一台老式打字机回复球迷的来信。会毫不犹豫地为他认为值得帮助的球迷弄到比赛门票，并在自传中写道，只要合理，他什么都愿意给。
1981 年，香克利去世时，成千上万的球迷自发走上街头为他送行。从此，香克利不仅是球队历史上的名教练，更成为利物浦这座城市的精神象征。也因此，当利物浦球迷成立抗议不良老板的组织时，毫不犹豫地将其命名为「香克利精神」——借用的正是这位传奇人物的力量，以号召团结。这体现了明星领袖对社区叙事的巨大影响力：他们的人格和故事升华为一种符号，指引并激励着整个社群。
在球员方面，每支豪门也都有为球迷顶礼膜拜的「旗帜人物」。曼联的马特·巴斯比爵士和弗格森爵士，两代教父造就红魔王朝，豪情和智慧成为球迷心中的传奇；荷兰球星克鲁伊夫之于巴塞罗那，既是球员时代的功勋，后来又以教练身份开创「梦之队」时代，确立了巴萨赏心悦目的传控风格。
可以说，每个伟大俱乐部的故事，都因这些风云人物的存在而鲜活生动。明星人物的一举一动都牵动着社区的神经，他们的高光时刻也成为了集体记忆，更化身为社区的叙事载体和精神坐标。
在 Web3 社区中，虽然场景与足球不同，但善用「关键人物」塑造社区叙事同样重要。创业团队的核心成员或项目代言人可以通过个人魅力来增强社区凝聚力。这倒并不是鼓吹个人崇拜，而是有时通过利用领袖的价值观和故事，可为社区提供清晰的精神指引。
相应的，这些关键人物也应当恪守道德和职业规范，必须与社区积极互动、保持透明和真诚，并像香克利敬重球迷一样发自内心地尊重与爱护社区。基于此，巧妙运用明星和核心成员的影响力，可以为 Web3 社区提供强大的叙事支点，激发成员的情感共鸣和长期忠诚，就像百年俱乐部用一段段传奇故事将几代球迷紧紧相连那样。
需要注意的是，过度依赖单一明星人物也有风险。因此 Web3 团队在利用明星效应的同时，也要注重培养社区的整体归属感，确保即便关键人物退出，也可通过制度和文化将明星的精神传承下来，使社区叙事仍有延续的脉络。
