作者：Juliet Tang, Huobi Ventures 投资分析师
每一轮牛市都有着不同的启动引擎，每一个牛市引擎背后都有其长久的草蛇灰线般的熊市发育历程。疯狂的 MEME，DeFi 之夏……随着 Web3 技术和基建的发展，社交赛道也迎来了新的发展机会。
Web3 社交赛道会是下一个牛市引擎吗？
作为一个在应用层需要充分发挥开发者想象力的赛道，社交、身份、NFT、DAO、粉丝等都可以归类到 Web3 社交的范畴中。社交赛道目前还处于极早期，随着 Cyber 代币的上线、推特的更名和创作者激励计划等，社交赛道的市场热度逐步攀升。
L2 链 BASE 上的社交应用 Friend.Tech，自 8 月 10 日上线后迅速蹿红，在其上线不足 20 天的时间里，已有超 12 万注册地址，活跃地址数超 2 万个。
CyberConnect、Lens Protocol 等应用类工具也吸引到了大量的用户和市场关注。
本文探讨了 Web3 社交的发展现状、赛道产品特点，同时也对赛道内的几个头部项目进行了分析，此外对该赛道所面临的风险和挑战也进行了研究。总的来说，看好 Web3 社交赛道的未来，这一板块具备较好的投资潜力和发展前景。
本篇研究报告由 Huobi Ventures 出品，Huobi Ventures 是火币的全球投资部门，整合投资、孵化和研究以识别全球最优秀和最有前景的项目。
为什么要关注社交
加密赛道一直被视为是集计算机、金融、密码学、数学等学科的交叉科学。但由于其出现时间较短、基础设施尚不完善、监管标准不一以及有一定的学习门槛和成本等因素，使得其仍然未实现全球范围内广泛的普及和使用。随着以以太坊为代表的智能合约公链的建设日趋完善，链上 Dapp 的发展也从 2020 起迎来爆发，如下图所示，目前累计的 Defi 用户地址已超过 40m 个。Defi 率先将用户引入到链上交互，其真实、便捷的应用场景驱动了链上经济的建设和发展，吸引和培养了以一批链上 Degen。此后 2021 年开始链游和 NFT 开始引领新的一轮用户潮，新的链上玩法、庞氏效应的代币经济设计和多元的价值体系帮助 Web3 领域吸引到了大量的新用户，其中链游方面由于其打金效应，吸引到了大量的 Web2 的游戏玩家以及第三世界的低收入人群，而 NFT 由于其还具备身份价值、收藏价值以及品牌价值等属性，吸引到了大量的收藏爱好者、艺术爱好者以及传统的各类品牌商家踏入。
全链累计 Defi 用户地址数
Source: https://dune.com/rchen8/defi-users-over-time
2022 年以来市场开始迎来漫长的熊市，前期爆火的游戏、NFT 等赛道热度减退、庞氏经济模型在增量不足的情况下急速崩盘，Web3 用户的增长迎来瓶颈期。当下，Web3 的创新仍在持续，开发者不断在基础建设、零知识证明、支付、身份、Defi2.0 等各个领域探索新的可能性，但目前用户数量太少仍然是 Web3 领域发展所面临的核心问题之一。在仍处于熊市的今天，大量的生态以及其生态上的项目，面临项目已完成建设，但缺乏真实用户的窘境。若排除各空投工作室以及多钱包用户，真实的链上用户数或许并不乐观。
从供给端看，目前 Web3 的发展需要拓展更多的应用场景、创造更多的玩儿法来吸引新用户的加入。目前看来，社交赛道有望成为下一个引爆 Web3 用户的赛道；从需求端来说，社交赛道已被传统互联网领域证实了其超强的潜力，巨大的用户基数和商业价值在这一赛道被发挥的淋漓尽致，从早期的 MSN、到中期的 Facebook、Instagram 以及后期的 Tiktok 等，每一次社交赛道的技术迭代都伴随着互联网巨兽的诞生，并催发出大量的产业链上下游就业机会。随着人们对数据所有权的隐私价值和商业价值的认知提升，越来越多的声音在呼吁让用户通过 Web3 掌握自己的社交信息和数据、让用户享受自我身份和行为数据的价值。因此，对于 Web3 领域内的社交项目的探索，是未来一段时间内最有发展前景和商业价值的议题之一。
随着 Cyber Connect、Lens Protocol 等生态的成熟，整个社交版块生态正变得越来越磅礴，当前整个社交板块处于爆发前期，最近已有部分社交项目吸引市场热点。如币圈最大的 KOL 埃隆马斯克接手推特，其多次喊单狗狗币、将比特币纳入特斯拉的官方文档等行为都为加密领域带来了全球范围内的流量。虽然其表示推特将永不发行代币，但围绕推特的社交身份、代币打赏支付等揣测在在市场上讨论已久。另外，Lens Protocol 完成 1500 万美元融资、Instagram 等互联网社交巨头发行 NFT、Cyber 代币等同时上线多家头部交易所，行业扩张发展。
社交赛道特点
对于 Web3 社交，目前尚没有统一的定义，我们可以将所有涉及到人与人的信息发布、交换、可用于用户刻画的产品归类到社交这一领域，从目前的发展成果来看，主要包括社交公链、社交图谱、社交身份、各类型的社交应用、服务类工具等。
在 Web2 领域，传统的社交平台如 Twitter、Instagram、Tiktok 等已经拥有大量的用户，且衍生出成熟和丰富的商业模式。当我们提到 Web3 社交，需要验证 Web3 社交发展的必要性和可行性，相比 Web2，Web3 在发展社交上用户基数不足，且目前尚处于技术上的探索阶段。总地来说，本文认为，Web3 社交发展的关键因素包括：
1.匿名性、抗审查性
相对于 Web2 社交，Web3 社交最大的优势之一即是匿名性和抗审查性，这一特性本身在当下就已经被验证为用户的需求之一。Web2 领域中，数据被掌握在中心化的机构手中，用户可能会被随意地审查其数据信息、被迫删除和修改其社交言论等。本质上，Web2 社交仍然是一种被监管体制下的社交模式，用户无法保护自己的隐私。而去中心化的 Web3 天然具有保护用户隐私、抗中心化机构审查的特点，这些特点可以满足用户保护隐私和维护自身安全的诉求。
2.用户掌握数据所有权
在 Web2 的社交模式下，用户的数据所有权属于中心化的平台机构。平台通过掌握用户的数据，可以实现用户画像刻画，对用户行为偏好进行分析，进而投放相应的广告和产品，实现流量最大化变现，同时数据本身也具备一定的商业分析价值。在 Web3 领域，可以通过使用户掌握数据所有权实现用户对数据流量商业价值的获取。从用户角度出发，设计出能让用户便捷地实现数据价值变现的项目对用户来说具有一定的吸引力。事实上，这一模式在 Web2 的商业模式中已经有所尝试，并取得了一定的成效。如拼多多提供的观看视频获得现金奖励，邀请好友参与「砍一刀」（本质为社交网络拉新）获得现金奖励均为用户实现流量变现的尝试。目前，Web3 领域在这一块已有较多尝试，如基于比特币闪电网络的 Nostra、基于 Polygon 的 Lens 以及多链协议 CyberConnect 等，都在尝试将用户的数据所有权回归用户。本文相信，在 Web3 中，由于代币的多元性、代币本身价值的波动性、以及代币经济设计的丰富性，对数据所有权商业价值变现在 Web3 中可以衍生出非常多吸引用户的有趣玩法，具备甚至超过上一轮链游牛市所创造的造富效应和拉新效应。
3.简单易用
社交项目的要素之一是实现圈层内信息的充沛和自由流动，而充沛的信息依赖于大量的用户。如何引入大量的用户，是 Web3 社交项目所面临的最大的挑战和机遇。当前加密领域发展受限的重要原因之一用户基数太少，一是用户进入加密领域有一定的学习门槛，用户需要掌握一定的计算机和加密知识，才能参与链上交互，二是当前的加密项目相比 Web2 的用户工具使用较为复杂，不够简单便捷，以 EOA 钱包为例，复杂的助记词和保存方式、潜在的被钓鱼和盗取私钥的风险、软件之间的更新迭代和兼容性问题等均影响了用户体验。将大量的 Web2 用户拦在加密世界之外，相对地，这也意味着，一旦能解决学习成本和进入门槛的问题，一旦有能够简单上手、让用户无感操作的社交项目的诞生，则将带来巨大的用户流量。
4.可组合性
Web2 社交中，由于各中心化机构的存在，实际上形成了一个个庞大的数据孤岛，巨大的数据孤岛所构成的互联网巨头具有数据准入权限和定价权，其他类目的项目想要使用该数据或在其上建立应用，需要获得数据所有机构的允许。同时，各个庞大的数据孤岛之前还存在着兼容性问题以及潜在的竞争关系，最终的结果导致很多 Web2 应用之间并不互通，用户往往使用一个平台就必须注册新的账号并重新累计信息和数据。本文认为，理想的 Web3 社交类产品或有机会解决数据孤岛的问题，类似 POAP、ENS 等对用户画像的描绘可以视作对数据孤岛的问题的解决的尝试。在未来，或会出现更加简单、无门槛的标准协议，在帮助用户实现便捷地掌握数据所有权的情况下，同时兼容对大多数协议的接入，这一领域即是 DID 重点的探索方向之一。
头部项目概览
按照不同的项目类型，社交类项目主要包括社交图谱、社交应用和工具项目几大类。
社交图谱
社交图谱在 Web3 社交中充当基础设施的功能，为其他应用类项目提供通用标准、数据信息源等。社交图谱应具备丰富的数据源、广泛的可组合性、使用门槛低等特点。从这一点上来说，单独构建的新公链社交类项目、构建在冷门公链上的原生社交类项目必要性均不大，增加了和其他成熟生态之间的隔离。目前而言，构建在成熟链上的社交身份类通用标准是社交图谱发展的主流选择，包括 Lens Protocol、CyberConnect 以及 RSS3 等均是该赛道下的主流项目。
CyberConnect
CyberConnect 是一个多链社交图谱，可以验证并沉淀用户交互数据，为用户提供个人名片、社交图谱和智能合约钱包，为其他 Dapp 开发者提供标准的 API 数据接口，实现用户数据在多个 Dapp 上的迁移。目前 CyberConnect 已接入 Polygon、Linea 和 Optimism, 后续还将接入 Arbitrum 等网络，用户数有望得到进一步的增长。如下图所示，截止至 2023 年 8 月 8 日，累计账户数达到了 368k 个，累计用户操作数达 738k 笔，而总的用户 profile 已经超过 1.25m 个。
CyberConnect 用户数据
Source: https://dune.com/cyberconnecthq/cyberaccount-cyberconnects-4337-smart-account
而在目前较为低迷的市场行情下，CyberConnect 的日均流量 DAU 仍然维持在 10k 以上，整体流量较大。
CyberConnect 流量数据
Source: https://dune.com/cyberconnecthq/cyberconnect-link3-metrics
Lens Protocol
Lens Protocol 是知名老牌 Defi 借贷项目 AAVE 团队开发的社交类项目，是一个建立在 Polygon 上的社交图谱类协议，它允许任何人创建非托管社交资料和构建新的社交 Dapp。用户可以通过接入钱包创建自己的社交名片 NFT，使用社交名片与其他用户产生互动。用户同时还可以在 Lens 的基础上构建相应的交互的 Dapp（用户可以使用 Lens 进行登录，Lens 生态内可以进行交互，交互记录也将被记录到 Lens 社交名片中）。
下图所示展示了 Lens 生态的部分项目，目前 Lens 生态上构建了一百多个项目，其中包括各种社交、玩赚、流媒体分享、DAO 工具、广告管理、信息传递、知识付费、抽奖等 Dapp，虽然目前大多数生态生态项目还在早中期开发阶段，但整体无论是数量还是类型上都非常丰富，其生态丰富程度甚至超过了部分公链，总地来说，Lens 所创造的链上社交生态对创作者经济十分友好。
Lens Protocol 部分生态项目
Source: https://twitter.com/rekktguy/status/1582288617229406209?s=20
截止到 2023 年 7 月，已有超 11 万地址取得了 Profile 社交名片。如下图所示，Lens 累计用户数 36 万以上，累计交易数达 2193 万笔，交易和用户数爆发的高峰出现在 2023 年的 2 月份，或有大量散户或空投工作室参与布局。目前每日链上交易数在 15,000-20,000 笔之间，每日参与交互的用户在 3000-5000 个钱包地址之间，在熊市背景下仍然有较多数量的用户参与到社交赛道的交互中，显示出该赛道良好的用户数据表现和增长潜力。
Lens Protocol 用户数据
source: https://dune.com/sixdegree/lens-protocol-ecosystem-analysis
总地来说，社交图谱是整个社交赛道的基础设施和通用工具。统一、简单、便捷的社交图谱有利于降低用户的使用门槛、减少不同 Dapp 之间的使用壁垒，同时沉淀更多的用户和数据。相比较而言，Lens Protocol 建立在 Polygon 上，重在打造自己的社交生态圈，而 CyberConnect 则没有自己的内容平台和生态，它支持多链，和多个应用交互，同时也在钱包端积极探索 Web2 用户的入局方式，重在打造开放式社交名片。两个项目目前同属于社交赛道的头部项目，随着 Lens Protocol 的进一步建设和上线，两个项目带领下的社交赛道可能会迎来爆发期。
社交应用
Farcaster
Farcaster 是由 Coinbase 前高管 Dan Romero 创建的去中心化社交平台，建立在以太坊上并对标推特，目前处在β测试阶段。Farcaster 通过在链上为用户生成和存储身份信息，在链下提供数据库 Hub 存储其他信息的方式，实现媲美 Web2 的快捷、低成本的去中心化社交交互体验，此外，Farcaster 还允许用户使用自托管模式，让用户在没有网关的情况下认可收发消息，确保去中心化的实现。目前其生态下还构建了近 20 个衍生项目，包括数据分析、图片美化、热门话题、关联话题以及搜索引擎等。
截止至 2023 年 8 月 9 日，Facaster 总钱包地址数突破 13k，包括 V 神在内的多位加密行业 Degen 都注册了账户。用户当周增长率 2.2%，过去七天发布动态数 2.5k 条，作为独立的社交应用，其用户数和用户活跃程度还不错。
目前来看，除了去中心化匿名性的优点，如何吸引 Web2 的用户从推特迁移到 Farcaster 是项目后续发展的重要研究方向。
Facaster 用户数据统计
Source: https://farcaster.network/
Nostr
Nostr 是一个去中心化开源社交传输协议，开发者可以基于 Nostr 构建 Dapp。Nostr 上没有任何的中心化服务器，该协议通过客户端和中继端的设计来实现信息的收发。相比 Web2 社交，该协议实现了完全的去中心化，可以抗审查、保护用户隐私。Damus 是建立在 Nostr 上的去中心化类推特社交产品，用户可以在体验类似推特的社交平台的基础上，享受去中心化、匿名、无广告等产品特点，该产品目前还处在开发早期，同时也受到了推特创始人 Jack Dorsey 的推荐和支持。
作为完全开放的匿名的去中心化抗审查产品，Damus 在隐私安全方面相比传统社交产品有较强的竞争力，有明确的市场和目标客户。但对于更广泛地吸引 Web2 用户的进入，或需要新的产品设计和功能的出现。
Friend.Tech
Friend.Tech 是由 Paradigm 投资的部署在 Coinbase 系 L2 链 BASE 上的社交应用。该应用与传统的粉丝代币 / 创作者经济类项目较为类似，平台为创作者提供粉丝社区和通证发行服务，用户通过持有创作者发行的通证加入创作者的社区。产品自 8 月 10 日上线后迅速蹿红，如图，至 2023 年 8 月 29 日，在产品上线不足 20 天的时间里，已有超 12 万注册地址，活跃地址数（当日查看用户空间）超 2 万个。
Source: https://dune.com/domo/friendtech
Source: https://twitter.com/friendtech/status/1696599323637846444/photo/1
用户每交易一次需要支付 10% 的交易费用，其中 5% 归属给创作者，5% 归属给协议。如下图所示，截止至 2023 年 8 月 28 日，目前该协议已累计收入 4m 美金以上。
Source: https://dune.com/cryptokoryo/friendtech
Friend.Tech 产品的迅速蹿红一定程度上引发了市场对社交赛道的关注和猜测，该产品究竟是通过怎样的模式实现了如此迅速而大规模得吸引到了用户。本文认为，从产品本身来说，目前 Friend.Tech 并没有跳出原有的社交产品和代币模式的设计，但是其本阶段取得的成功是有迹可循的，主要包括以下几点：
1.对粉丝代币的庞氏经济学设计
目前粉丝通证的设计主要有两种模式：一是发行粉丝代币，用户通过持有一定数量的粉丝代币，达到创作者社群的入门门槛，粉丝代币遵从市场经济下的价格涨跌，此外可能会有回购、销毁、分成、质押等粉丝代币功能的设计；二是发行粉丝 NFT，用户通过持有 NFT 达到创作者社群的入门门槛，NFT 遵从市场经济下的价格涨跌，此外可能会有新的代币发行的映射、空投新的 NFT 或者其他权益的实现。
总地来说，在 Friend.Tech 之前的代币经济设计中，粉丝通证的买卖驱动力主要来自于用户对创作者的喜爱，受代币价格本身涨跌的吸引是中性的。而 Friend.Tech 推出的用户邀请机制 + 粉丝代币经济学对原本缺乏活力的代币经济机制进行了颠覆。Friend.Tech 表示在六个月内会分发 1 亿枚积分，目前尚未披露积分分发规则，但用户积分被普遍认为和代币空投挂钩，这一机制和用户邀请机制的结合，促进了用户拉新的动力，同时也促进用户购买更多不同创作者的股份刷交易费用和数据。这一策略和 Blur 的空投策略类似，通过长周期内的积分激励 + 空投预期，吸引用户使用产品，同时由于周期够长，可以增加用户对产品的粘性，在空投周期结束后也能持续占据市场份额。
在代币经济学的设计上，由于目前官方并未披露相关的计算，根据目前普遍认可的 Laurence Day 对该价格模型的测算统计，如下图，Friend.Tech 的粉丝代币价格遵从 P=suppy^2/16000 的价格曲线，在这个定价模型下，价格的上涨和下跌都将呈现为指数级别的波动。早期的投资者有机会享受到巨大的利润，这一庞氏经济的设计在买卖用户尚未达到均衡前会持续引发价格的暴涨，吸引更多投机用户参与到代币的买卖。这也是短时间引爆项目的最重要的原因之一，类似的设计在 Meme 项目 XEN 中也有体现，通过庞氏经济的代币设计和早期用户的分红激励机制使得项目在短期内引爆市场热点。
Source: https://onedrive.live.com/view.aspx?resid=C078415A103A3F40!1094&ithint=file%2cxlsx&authkey=!ANE0-sqb5hAftiI
2.BASE 链上线初期的红利
Friend.Tech 早先构建在其他链上，近期上线和火热和 BASE 以及 L2 的赛道的热度也有极大的关联。自 2023 年年初 Arbitrum 上线以来，L2 赛道在熊市中整体表现都非常亮眼，随后的 Zksync 生态、OP Stack 以及 BASE 等都引发了市场的热潮，预计今年还会有 Starknet、Scroll、Zksync 的上线和发币预期，加上临近坎昆升级，整个 L2 可以称之为 2023 年币圈的最重要和最亮眼的赛道，而 BASE 还同时背靠 Coinbase 这一币圈上市交易所。Friend.Tech 选择在 BASE 上线初期发行，巧妙地抓住了市场的热点和时间红利。
3.Paradigm 顶级 VC 背景背书
作为币圈的顶级投资基金，Paradigm 的背书自然对项目加分不少，在 Friend.Tech 尚未开发好网页端、且只有粗糙的β版、缺乏各种项目白皮书和说明材料的情况下，市场仍然对该项目赋予信任，投入大量的参与热情是和 Paradigm 的背书有极大的关系的。同时，从项目的积分机制中可以看到和 Blur 类似的激励设计，或有 Paradigm 指导的影子。
总地来说，Friend.Tech 在产品机制上比较传统，但在代币经济设计、获客策略和营销玩法比传统的社交项目更加大胆，短期内 Friend.Tech 或许会复制 Blur 的用户增长路径，但作为社交产品，长期的社交属性的实现需要等待产品上线后进行观察。
工具项目
社交工具类项目主要发挥服务功能，当前大多数都定位为为项目服务，服务于 Dapp 的项目，如 LensProtocol 下用于浏览数据的 Lenscan、用于组织和社区管理的 LensDAO、Farcaster 生态下用于信息提醒的 Alertcaster、用于发起问卷调查的 FarQuest。其他的包括各类通用类的辅助工具亦可划分到社交工具范畴，如帮助进行社交推广的 Debank Hi 模块，帮助进行 DAO 财库治理的 Utopia，以及各种 NFT 设计工具、账户管理工具、钱包管理工具等。
总地来说，社交赛道是一个在应用层充分发挥开发者想象力的赛道，除了社交图谱、应用类工具外，尤其在社交应用上，各类型的社交平台、粉丝平台、流媒体平台等异彩纷呈。目前这个赛道还处于极早期，开发者和资方的热情和努力将不断帮助这一赛道积累成果。
风险与挑战
当前加密社交赛道吸引到了众多开发者和资本的参与，在看到机会的同时，我们也应明确这一赛道目前存在的风险和挑战。当下的问题主要存在于技术、用户增长和合规性方面。
技术难题
社交产品整体都处于偏应用层层面，其发展有待基建设施和技术的成熟。随着用户数目的增长，会对社交产品提出更多更高的要求，同时，社交应用的发展依赖于数据存储、跨链信息传递、信息传递成本、网络拥堵等问题的解决，而现阶段的基建暂时还不满足实现能容纳 Web2 级别的大规模用户社交软件的出现。
用户增长
除了匿名性、抗审查性外，为什么 Web2 用户愿意转换到 Web3 的社交应用？可以明确地是，并不是每个用户都对隐私有着极高的要求，有大量的用户在现有的中心化社交平台上仍然能实现其社交诉求，除开这部分用户，如何吸引更多的用户，亦或是目标用户仅专注在有隐私需求的用户上？如果考虑用经济回报来激励用户，该如何设计经济模型同时又避免陷入经济闭环或庞氏经济困境？在用户层面，目前 Web3 社交已经取得了不错的市场热度和流量，但目前热度仍停留在加密圈内部，未来是解决现有社交产品的问题还是创造新功能和需求是 Web3 社交产品提升用户数量需要直面的问题。
合规性
Web3 社交产品的卖点也是和 Web2 产品区别开的点主要有三：一是去中心化、抗审查、隐私保护；二是用户掌握数据所有权；三是用户可实现数据所有权收益。Web3 社交产品的优点在某成程度上或许会成为其面临的风险点。可以预见地是，Web3 的产品特性极易吸引黑灰产业从业者，同时也会吸引到监管机构的目光。随着 Web3 赛道的成熟和用户基数的扩大，开发者安全问题、潜在面临的监管机构问询问题等都需提前纳入考虑。
总结
Web3 社交赛道处于早期发展阶段，依赖于其他基础设施建设的成熟，包括但不限于跨链信息传输、数据存储、交易成本的降低以及合规性问题等。目前社交赛道产品主要包括社交图谱、社交工具和社交类应用，其中以社交图谱最为底层，社交应用数量最多品类最广。目前，有大量的开发者在对 Web3 社交产品的开发进行尝试，资本也在逐渐关注并投资都这个赛道。包括 Cyber 代币的上线、推特的更名和创作者激励计划等，均展现出社交赛道的市场热度逐步攀升。在社交展现出机会的同时，也应充分意识到目前该赛道所面临的挑战，本文认为主要包括基建类技术型建设目前仍不完善、新用户增长瓶颈以及潜在面临的合规性问题。总地来说，本文认为 Web3 社交赛道无论从发展前景、发展趋势还是市场热度上均表现不错，随着基建的完善、项目的开发、资本的聚集以及代币的上市，本文认为这一板块具备较好的投资潜力和发展前景。
参考资料
Web3 Social: Road to Mass Adoption (binance.com)
https://messari.io/report/web3-social-usage-and-engagement
https://mpost.io/web3-fundraising-report-for-q2-2023-trends-in-gaming-and-social-network/
同源异流：Lens 和 CyberConnect 的去中心化社交路径 — Biteye (mirror.xyz)谁能成为爆款？
一文盘点 Web3 社交赛道热门项目 – Web3Caff
https://medium.com/@Cobo_Global/socialfi-fdb821e1e7da
