作者：a16z
编译：lenaxin，ChainCatcher
编者按：
本文编译自 a16z 出品的《Web3 前沿》节目，聚焦加密领域与传统科技行业的营销差异。本文仅用于信息分享，不构成任何投资建议，请读者严格遵守所在地法律法规。
节目嘉宾包括：Amanda Tyler、Claire Kart、Kim Milosevich。她们将深度探讨声誉建设、开发者社区运营、人才招募、代币发行、创始人形象塑造等实战经验，并分享行之有效的方法与常见误区。
TL&DR
- 加密货币营销的最大挑战是目标受众极小。
- 加密圈的特殊性在于其规模小、门槛低。
- 加密货币营销的本质是生态协调。
- 加密货币行业活动策略的核心在于精准定位。
- 加密营销需要重新定义增长方式，开发者社区的核心是精准的价值共鸣。
- 在加密领域打造有影响力的品牌，必须与创始人建立深度联结。
- 评估 Layer2 战略时，资源禀赋决定差异化。
- 开发者关系（DevRel）应当深度融入营销体系。
- 开发者生态的成功取决于构建「 产品-经济-社区」的闭环。
- 代币发行的核心在于平衡其双重属性，既是营销活动，更是金融产品。
- 社区运营策略的核心在于明确长期投入资源的对象类型。
- 给创始人的建议：塑造领域专家形象，而非产品推销员。
- 对于需要社区共建的项目，营销介入可以更早。
- 营销团队建设应当遵循「 全能基础 + 垂直专精」的双重标准。
- 优质内容创作需要创始人或团队提供持续的内容支持和反馈。
一、走到台前：加密创始人的品牌杠杆
Kim Milosevich：作为营销和传播负责人，我们应该扮演怎样的角色？是应该站在台前，还是更多隐于幕后？
Claire Kart：科技营销人往往幕后工作，这种方式虽有效，但在加密行业，技术型创始人多半沉默，导致团队错失曝光机会。在这个早期行业，找到合适的人才如同大海捞针。因此我选择走到台前，加密领域尤其依赖营销与社区，用户希望听到高管发声。
招聘同样困难。尽管情况有所改善，优秀的加密营销人才仍稀缺。打造个人 IP 既能带来人才推荐，也能吸引主动求职者，显著提升招聘效率。
Amanda Tyler：在 Twitter 建立个人 IP 显著提升了我的招聘效率，这种直接建立信任的方式尤其适合早期初创公司。当候选人认同你的价值观和经历时，一句 「 我们可以聊聊 「 就水到渠成。
Claire Kart：人们选择工作时更看重共事的人而非公司本身。虽然企业愿景和工作内容很重要，但最终决定因素往往是团队。面对陌生公司邀约可能无动于衷，但若是熟人的推荐，即便初创公司也会认真考虑。
二、加密营销的独特性与基本逻辑
Kim Milosevich：这是加密行业特有的现象，还是普遍规律？加密营销与传统科技营销的核心差异是什么？
Claire Kart：我认为加密货币更像是一种个人崇拜。比如马克·扎克伯格和雪莉·桑德伯格，他们确实投入大量精力打造个人 IP，写书、做宣传等等。但加密货币领域的个人崇拜似乎更甚，至于原因，我也说不清。
Amanda Tyler：加密圈的特殊性在于其规模小、门槛低。以我为例，二十多岁时通过母婴博客积累了大量 Instagram 粉丝，但转战加密领域后，立即感受到 「 小池塘里的大鱼 「 效应，在这里建立影响力要容易得多。
这个领域由多个界限分明的亚文化圈组成，新人可以快速锁定目标社群并识别关键人物。相比之下，传统领域如扎克伯格所在的圈子门槛更高，需要更专业的背书。加密行业尚处早期为内容创作者提供了独特机遇。
Kim Milosevich：作为一个项目方，应该如何打造差异化，精准吸引目标受众呢？
Amanda Tyler：加密货币营销的最大挑战是目标受众极小。2023 年每月活跃的加密开发者仅有 2.3 万人，预计 2024 年增至 3 万，而全球 2800 万开发者中，涉足加密的不到 0.1%。在这样高度垂直的市场中，营销必须聚焦开发者的三大核心需求：
· 技术：解决如 Rollup 生态中的可组合性等实际问题
· 经济：探索公共产品开发的可持续收益模式
· 价值：打造对开发者有吸引力的独特价值主张
Claire Kart：加密营销需要重新定义增长方式，开发者社区的核心是精准的价值共鸣。经济激励只是起点，真正驱动增长的是构建一个能让开发者找到职业价值和精神归属的技术理想国。一旦实现，他们会自发推动生态发展。
我们需要放弃互联网时代追求规模的思维，转而坚持 「 深度优先 「：了解每位核心开发者的技术偏好，甚至宠物名字，把前 10 位用户的体验做到极致。技术理想主义本身就是最好的传播媒介。在这个领域，100 位深度参与者的力量远胜过 1 万个浅层用户，真正的增长来自这些看似不规模化的深度连接。
三、在以太坊影子下成长：Layer2 的定位与策略权衡
Kim Milosevich：Layer2 项目是否需要深度绑定以太坊社区文化来实现有效营销？
Claire Kart：在以太坊生态运营方面，Amanda 的经验更为丰富。我加入 Aztec 前曾在另一个 Layer1 项目工作，近期也在持续思考这个问题 — — 以太坊社区情绪如同潮汐般波动，时而充满改变世界的信念，时而又因基金会决策陷入质疑。作为 Layer2 项目，我们仍在探索借用以太坊社区势能的最佳平衡点。
Amanda Tyler：Rollup 生态是以太坊文化的延伸，其开放特性催生了独特的 「 竞合生态 「 — — 所有 Layer2 都在共同壮大以太坊网络。这要求营销必须平衡双重定位：既要突出商业价值，更要强调扩展以太坊的核心使命。最有效的证明方式是技术绑定，比如默认使用 ETH 支付 Gas 费，这比任何口号都更能彰显与以太坊的共生关系。
Kim Milosevich：Layer2 生态的崛起是否正在重构开发者对以太坊的价值认知？
Claire Kart：评估 Layer2 战略时，资源禀赋决定差异化。资金雄厚的项目如 Coinbase 旗下的 BASE，可凭借上市公司资源独立打造生态品牌；而资源有限的 Layer2 则需深度绑定以太坊，借势其行业公信力实现冷启动。这种资源导向的营销策略选择，本质上反映了加密生态的 「 马太效应 「 — — 强者恒强，而新兴项目必须善用杠杆。
四、DevRel × 营销：驱动生态增长的协同引擎
Kim Milosevich：社区运营与开发者关系（DevRel）应如何与市场营销形成战略协同？
Claire Kart：我实践过两种团队模式：全漏斗营销模式下，DevRel 专注中后期转化，服务已了解项目并准备部署的开发者；而在 Aztec，因产品复杂度高，DevRel 直接嵌入产品团队。后者虽能深度协同，但需解决两大痛点：确保用户定位一致，以及避免营销获客与开发者支持环节脱节。
Amanda Tyler：开发者关系（DevRel）应当深度融入营销体系。开发者文档作为首要接触点，需要统一把控语言风格和转化路径。当前 DevRel 正演变为内容创作者角色，通过编程教学视频等形式解决工具使用痛点。我们实践发现这类内容能有效提升开发者参与度，证明行业需要打破信息壁垒的互动方式。这种演变要求 DevRel 必须具备更强的营销思维与执行能力。
Kim Milosevich：区块链项目应如何制定有效的链上开发者扶持策略？
Claire Kart：开发者生态的成功取决于构建 「 产品-经济-社区 「 的闭环。以隐私领域为例，其专业性自然筛选出目标开发者。冷启动期需双管齐下：既要发掘商业潜力，也要跟踪早期开发者进展，在关键时刻提供媒体曝光、战略咨询等高价值支持。这种深度运营虽难以规模化，却是打造项目护城河的关键。
Amanda Tyler：加密货币营销的本质是生态协调。既要发掘开发者故事，更要主动识别需求并推动产品迭代。核心在于通过深度支持帮助开发者成功：在 GitHub、Twitter 等平台主动介入，先解决实际构建难题，待项目成熟后再进行传播。这种 「 先赋能后发声 「 的闭环模式，才是真正有效的生态建设路径。
五、协调生态与控制噪音：从代币发行到品牌协同的系统思维
Kim Milosevich：如何在信息过载的加密社区中精准识别有效反馈？
Amanda Tyler：为追踪新代币标准的早期采用情况，我采取以下步骤：
· 分析代码库克隆记录，发现大量新建账号；
· 筛选出真实开发者，通过 Twitter 直接沟通使用需求；
· 同步验证技术文档，并将用户反馈直达产品团队；
整个过程体现了 「 开发者需求一线溯源 「 的工作方法。
Kim Milosevich：如何构建完整的代币发行全周期管理体系？
Claire Kart：代币发行的核心在于平衡其双重属性。既是营销活动，更是金融产品。经济模型的设计质量直接决定项目命运，需根据项目特性选择爆发式或渐进式路径。实施层面要把握三个关键：
· 与经济学家深入探讨代币的价值定位，避免生搬硬套；
· 深入研究不同市场的实际应用场景和使用习惯；
· 建立完善的上市后管理机制，包括社区情绪管理、团队激励机制和信息披露规范等。
这些挑战与上市公司面临的治理要求本质上是一致的。
Kim Milosevich：如何构建代币发行的全周期运营体系，确保从经济模型设计到社区治理的完整闭环？
Claire Kart：社区运营策略的核心在于明确长期投入资源的对象类型。正如您提到的，现在充斥着机器人和 AI 账号，很难判断在社区中积极发言的是真实用户。因此必须精准定位目标人群：
· 在测试网阶段就应培养高度契合的早期支持者；
· 对 PoS 网络而言，节点运营者和验证者（无论机构还是个人质押者）是关键意见领袖；
· 建立结构化运营机制，如定期社区电话会议。
关键在于，既要广泛收集市场反馈，更要学会过滤噪音。如果试图回应所有线上声音，只会陷入无效信息的泥潭。
Kim Milosevich：加密行业中基金会与实验室分设的架构，给市场团队带来哪些具体挑战？如何在保持组织独立性的同时，实现品牌协同？
Amanda Tyler：在实际运作中，我采取差异化传播策略来处理这种双重架构：
实验室端：培养技术领袖作为发声渠道，比如为产品负责人开设认证账号，由他们发布技术进展（如自定义 Gas 代币升级），再通过官方账号二次传播。
· 基金会端：专注品牌层面的战略传播，塑造行业认知。
· 这种方式既保持了两者的叙事独立性，又在执行层面形成了协同效应。
Claire Kart：这种双团队架构在实践中利弊参半。优势在于可与生态内资深营销人才形成战略协同，比如通过 DevCon 期间的营销峰会共商发展目标，既维系技术团队纽带，又分担管理压力。但核心痛点在于资源重复配置，市场低迷期，同时维持两套高管团队（GC/CFO/CMO）将造成显著财务负担。
六、品牌由人起：创始人影响力与营销资源的双重布局
Kim Milosevich：创始人应如何专业地打造个人 IP 形象？
Amanda Tyler：给创始人的核心建议是：塑造领域专家形象，而非产品推销员。具体方法：
· 基于专业洞察讨论行业痛点，而非直接推销产品；
· 通过专业知识公开构建影响力；
· 善用个人渠道传递深度观点。
以 Optimism 创始人为例，其发言之所以备受关注，正是因为稀缺性和专业性 — — 他们不常发声，但每次都能从专业角度输出真知灼见。这种克制而专业的发声方式值得借鉴。
Claire Kart：建议创始人选择最自然的表达方式：擅长对话的做播客，善于写作的写长文，适应镜头的拍视频。不必强求不擅长的形式，比如抗拒公开演讲的可以避开大型场合。关键是在专业内容中融入个人风格 — — 幽默的加点趣味，创意型的设计独特表达。找到轻松又专业的输出方式，配合传播策略效果最佳。
Kim Milosevich：如何帮助创始人在舒适区内建立个人 IP，同时规划渐进式的成长路径？
Claire Kart：对于刚开始建立个人影响力的创始人，建议从最轻松的切入点开始：专注做好一件事，调动全公司资源支持，打造几个标志性时刻来积累势能。这远比强迫创始人每天发 10 条推文更有效。关键是有话可说，说好说透，自然就能打开局面。
Kim Milosevich：创始人是否应该将个人 IP 与公司叙事的核心内容（使命 / 价值观 / 定位）完全交由市场团队打造？
Claire Kart：我的核心定位是：协助创始人传递其核心愿景。创始人必须主导企业 DNA 和技术路线的表达，这是获得投资的关键。我们提供专业支持 — — 从代笔服务到策略研讨，但始终坚持创始人产出原始内容，团队负责优化包装。因为真正打动市场的，始终是创始人真实的创业初心，而非包装过度的营销话术。
Amanda Tyler：在加密领域打造有影响力的品牌，必须与创始人建立深度联结。唯有通过一对一沟通，才能真正理解其核心愿景和创业初衷，从而为品牌故事注入灵魂。这是成功营销的基础，没有捷径可走。
Kim Milosevich：关于营销资源配置的关键问题：何时该招募全职营销负责人？何时该引入咨询顾问或代理机构？
Amanda Tyler：加密货币营销的特殊性在于：往往在产品尚未成熟时，就开始营销概念与愿景。这个阶段需要不断试错，找到最合适的传播方式。
个人建议：最佳营销启动时机是产品上线前 6 个月。过早宣传不存在的产品会导致市场质疑，过晚则错失机会。关键是在理解产品交付周期的基础上，找到故事讲述者与传播者的黄金时间点。
Claire Kart：对于需要社区共建的项目，营销介入可以更早。比如运行去中心化测试网时，即使没有 「 正式产品 「 或主网，也需要吸引节点运营商参与。
我通常会帮创始人厘清核心需求：
· 若项目需要持续社区运营（如周度复盘、进度同步），可能需要专职人员推动；
· 若只是阶段性需求，顾问或代理机构可能更合适。
关键在于区分真实需求与外部压力，因为焦虑而招聘往往效果不佳。
Amanda Tyler：在加密行业，与营销代理机构合作面临独特挑战。由于领域知识过于专业，必须投入大量时间培训对方团队，确保他们真正理解产品特性 — — 否则很难产出有效成果。
Claire Kart：加密行业营销机构主要分两类：综合型大公司和垂直领域精品团队。专业营销人更适合与精品团队合作，能针对特定需求产出高质量成果，尤其长期合作的工作室价值更高。但创始人因缺乏行业经验，无论选择哪类都存在决策风险。
七、初创项目的营销起步法：从代理协作到团队搭建
Kim Milosevich：缺乏营销经验的创始人，如何有效甄选和管理专业营销机构？
Claire Kart：许多创始人存在一个认知误区：认为只要签下营销代理合同，所有市场问题就能迎刃而解。
Amanda Tyler：与小型精品机构合作时，我总结出高效工作模式：为其提供边界清晰、叙事明确的小型 campaign 简报。这种限定范围的委托方式，既能避免内部叙事混乱，又能确保执行质量，成为我最推崇的合作范式。
Kim Milosevich：作为初创公司首位全职营销负责人，搭建团队时应如何规划招聘优先级？初创团队营销负责人需要具备哪些核心能力？
Claire Kart：初创团队首次招募营销负责人时，我的核心原则是：只选择曾经共事过的全能型人才。这类人选必须满足三个关键条件：深度理解我的工作风格、具备无缝协作能力、愿意亲力亲为（早期阶段连 CMO 都需要运营社交媒体）。实践证明，这种知根知底的合作能快速打开局面 — — 相比冒险启用新人，与熟悉战友的默契配合更能顶住创业压力，避免因用人不当导致的团队节奏紊乱。
Kim Milosevich：初创团队早期招聘如何平衡专业深度与职能弹性？
Amanda Tyler：营销团队建设应当遵循 「 全能基础 + 垂直专精 「 的双重标准：每位成员既要能胜任推文撰写、邮件排版、语音直播等基础工作，又必须在特定垂直领域具备专业纵深。这种按领域而非职能划分的团队架构，在我们的实战中已被验证能最大化小团队效能。不设传统岗位边界，让每个成员既是多面手又是领域专家。
Kim Milosevich：招聘加密货币人才时，是否必须要求 「 行业原生 「 背景？
Amanda Tyler：这取决于具体项目需求。对于传播岗（如撰稿或公关），完全可以通过学习掌握行业知识。我们都是从零开始，没人天生就懂加密货币。关键是要有持续学习的热情：像我至今仍保持每天阅读所有行业动态的习惯。如果我能做到，我们的传播经理同样可以。
Kim Milosevich：如何平衡技术人才的专业背景与加密货币行业适配性？加密货币项目应如何规划编辑型人才的引入时机与职能定位？
Claire Kart：加密行业招聘应当回归业务本质。面向开发者的 SaaS 项目完全可以从传统科技领域引进成熟的营销人才，比如擅长开发者社区运营的专家。与其固守 「 必须加密背景 「 的硬指标，不如重点考察候选人的专业能力迁移性。旧金山等科技中心丰富的 SaaS 人才资源，能为加密项目快速输送经过验证的营销人才。
Amanda Tyler：内容创作者与技术文档工程师必须基于明确的战略路线图才能有效工作。许多公司仅雇佣技术文档人员来转化产品路线图，但这类人才往往缺乏将短期目标融入六个月战略视野的能力。
Claire Kart：在考虑招聘内容创作者时，必须深入思考三个层面：首先要明确当前业务中需要通过写作解决的具体痛点；其次要界定岗位职责范围，不能仅停留在 「 负责写作 「 这样模糊的表述；最关键的是要建立配套的协作机制，因为优质内容创作需要创始人或团队提供持续的内容支持和反馈，绝非雇佣一个写手就能自动解决的问题。
Kim Milosevich：如何确保新引入的内容创作者在去中心化团队结构中有效发挥作用？
Claire Kart：在创始人考虑招聘专职内容创作者时，首先需要明确首个交付成果的具体要求。现实中许多这类需求其实并不需要设立全职岗位。创始人常陷入两个误区：一是过早寻求代理机构或全职雇佣，二是忽视现有资源网络的潜力。更务实的做法是优先采用项目制合作或临时支持方案，特别是当需求仅涉及单次内容产出时，盲目招聘全职人员往往导致资源错配。
八、落地与共鸣：从本地运营到社区文化的整合传播
Kim Milosevich：加密货币项目如何高效构建全球化落地运营能力？
Claire Kart：加密货币全球化运营的核心在于本地信任网络搭建。进入新市场时，必须通过可靠渠道引荐当地合作伙伴 — — 各国商业习惯差异显著：某些地区更接受基于信任的长期合作，而非美式标准化合约。缺乏本地关系将导致文化误判和沟通失效。最优路径是依托现有资源网络获取背书，而非冷启动陌生开发。
Amanda Tyler：我们通过建立本地化 Discord 频道，有效识别并培养了一批高活跃度社区成员。具体操作模式是：先系统培训当地成员掌握项目文档，逐步构建起去中心化的文化传播网络。这种基于日常协作工具的本地化运营，实际上是在打造新型线上关系网络，通过高频互动自然培育社区生态。
Claire Kart：社区运营需要发掘并培养核心支持者。当项目进入重要发展阶段，那些积极参与的贡献者可以成为有效的人才来源。通过技术大使或本地活动组织等机制将其纳入正式体系，既能保持社区参与度，又能建立初步市场资源。在需要引入专业服务商时，这些基础关系网络能提供参考建议，减少从零开始的困难。后资助模式的价值在于其实事求是的评估方式。
Kim Milosevich：加密货币行业中活动的战略定位与执行方法论是什么？
Amanda Tyler：加密货币行业活动策略的核心在于精准定位。大型活动虽有助于品牌曝光，但投资回报率难以衡量；相比之下，小型高端活动能以更低成本实现商务合作与关键人脉搭建。成熟项目应聚焦高价值参与者，新兴项目则需避免盲目参展，转而打造垂直领域的精品活动。本质上是追求质量而非规模。
Claire Kart：加密货币活动策略应把握三个要点：
· 与产品路线图同步规划，使重大发布与重要活动相互配合；
· 规范预算使用，避免将活动经费简单用于关系维护，所有赞助需符合明确的生态战略方向；
· 专注高效活动形式，通过小型闭门会议接触核心人群，同时举办开发者大会等专业活动。
线下活动能让团队直接观察开发者反馈，识别潜在用户，甚至发掘区域性社群，为全球扩展带来机会。
Kim Milosevich：加密货币营销如何平衡技术专业性与社区娱乐化表达？
Claire Kart：加密货币营销需要善用 meme 文化这一特殊叙事工具。meme 能巧妙转化复杂概念，同时强化社区归属感。关键在于建立平衡机制：核心账号保持专业调性，但给予运营人员合理创作空间，这既能提升工作积极性，又能产出优质内容。应将 meme 作为整体传播策略的有机部分，通过测试筛选那些能引发行业共鸣的表达方式，而非零散使用。
Amanda Tyler：我们的 meme 策略保持适度参与：主要支持生态项目的内容传播，自身创作相对克制。执行中遵循三个准则：保持积极正向的沟通基调，避免任何负面调侃；在行业娱乐氛围中坚守品牌调性；通过内部 meme 共享追踪行业趋势。这种平衡做法让我们既能融入社区文化，又有效控制传播风险。
