原文标题：《SocialFi 2.0: Turning Fumbles into Fame》
撰文：Simon 、Gregor，Moonrock Capital
编译：Chris，Techub News
我们都记得 Clubhouse 的黄金时期，由于疫情期间人们对社交应用的需求增加，Clubhouse 的音频聊天房间吸引了大量用户，使其迅速攀升至应用排行榜的顶端。该应用最初只对 iPhone 用户开放，并且需要邀请才能加入，这种稀缺性和独特性引发了广泛讨论，甚至有人抽奖和出售邀请。然而，随着时间的推移，Clubhouse 的受欢迎程度迅速下降。
在现在，几乎每隔一周 SocialFi 领域就会迎来一个新的 Clubhouse 时刻。新的 SocialFi 应用程序不断涌现。最近比较有代表性的是 friend.tech 和 FantasyTop。虽然这些应用目前还是有留存的用户，但它们在可持续性方面一样面临着挑战。
Eugene Wei 在《Status as a Service》中提到，一个成功的社交网络依赖于三个核心：
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社会资本（身份）：也就是用户通过参与平台活动来获得的社会地位或影响力。用户希望在平台上获得认可、关注或地位，这些都是驱动他们使用社交网络的主要动机之一。
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娱乐度：平台上的娱乐价值。即用户在平台上能够获得的乐趣、消遣或娱乐体验，这对于吸引和留住用户非常重要。
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实际价值：平台的实际价值。即用户可以从平台中提取的实际功能或效用，比如信息获取、工具使用或其他实际的便利。
最初，社交平台上的身份和地位主要通过用户的贡献和价值增加来获得。例如，积极参与并为网络带来实际价值的人会成为网络的精英和领袖。然而，像 friend.tech 这样的 SocialFi 平台用金融激励取代了这种基于实际价值的机制。这意味着用户的身份和地位更多地依赖于金融投资或交易，而不是实际的贡献。
在 2023 年 10 月，friend.tech 的每日活跃用户超过 70,000 人，但这个数字现在骤降至仅约 400 人。这一变化引发了对 Friendtech 问题的反思。我们可以从三个核心的角度来分析问题：
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社会资本（身份）：最初，friend.tech 通过持有特定的钥匙和加入独特但昂贵的群组来给予用户身份。这种方式确实为用户带来了身份感和独特的社交地位。
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娱乐性：用户在 friend.tech 上经历了多巴胺刺激，看到投资迅速增值时会感到兴奋。然而，这种刺激更多地来自金融投资的成功，而不是平台本身的娱乐性。
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实际价值：这里是 friend.tech 的主要问题所在。虽然用户的投资能够带来短期的收益，但平台缺乏长期的实际价值和实用性。平台的主要使用案例是投机，用户更多关注增加投资组合的价值和获取空投，而与创作者互动等实际应用则变得次要。
当「key」价格下跌时，多巴胺的刺激消失了，用户渐渐的不再参与，而成功的创作者发现管理另一个账户很麻烦，并且随着收入减少，他们的参与也逐渐减少，导致平台逐渐崩溃。
FantasyTop 也经历了类似的路径。它在 2024 年 4 月初期强势启动，日活跃用户数达到五位数，但现在只有 2-3 千的日活跃用户数。
与 friend.tech 不同，FantasyTop 更像是一款结合了社交功能的游戏，最初的兴趣由投机驱动，但是随着卡牌价格的下降和创作者收入的减少，人们的兴趣也减少了。FantasyTop 的用户参与度大幅下降。为了恢复用户兴趣，FantasyTop 正在转型为一款类似于 DraftKings 的幻想体育应用，期望通过提供类似于现实中的幻想体育体验来重新吸引用户
许多 SocialFi 应用程序以及其他类似的应用面临的主要问题是它们过于依赖金融激励来吸引和维持用户。随着这些金融激励的减少，用户的参与度也会减少，从而形成恶性循环。像 Axie Infinity 和 Stepn 这样的例子都显示了这种趋势。用户通常更愿意继续使用那些已经成熟的平台，因为金融激励应该是平台的一个附加特性，而不是主要的驱动力。实际的效用和实用性才应该是平台吸引用户的主要支柱。
Orb 和 Warpcast 是专注于 Web3 理想的 Dapps，与传统社交媒体平台不同的是，它们强调用户对内容的控制和去中心化。这些平台看起来像是社交网络的未来，但它们面临一个重大挑战：缺乏实用性。尽管这些平台理论上可以通过良好的网络效应在娱乐价值上与 Instagram 和 Twitter 等主流平台竞争，但它们当前提供的实际价值仍然不足。
年轻用户（比如15岁女孩）在使用社交媒体时，更关注的是获得关注、点赞、互动以及跟随她们的偶像，而不关心自己是否真正拥有发布的内容或平台的去中心化。这些用户在使用社交媒体时，所有权和去中心化的概念对他们来说并不重要。
正如 Peter Thiel 所说，当前的去中心化和所有权形式对用户体验的改善非常有限。尽管它们理论上有一些优势，但并没有大幅度提升用户体验或带来革命性的变化。这些理念可能对技术爱好者有吸引力，但对于普通用户来说，它们没有足够的吸引力来促使他们离开他们已经熟悉和喜欢的社交平台。
SocialFi 应用面临挑战，因为它们最初依赖于投机来吸引用户和资金。这种方法可以在短期内促进用户增长，但它不持久。虽然去中心化是重要的，但用户更关心的是应用程序本身提供的实际价值。要实现长期的成功，这些应用需要提供足够的实际价值，以便用户在投机吸引力消失后仍愿意继续使用它们。也就是说，应用必须提供稳定的、有意义的功能和价值，而不仅仅依赖于短期的金融激励。
为了让更多人使用加密货币和区块链技术，我们需要把重点从单纯的金融产品转向那些能够吸引用户兴趣的产品。SocialFi 有可能成为一个重要的领域，但我们需要把投机活动作为一种有趣的附加功能，而不是必需品，并且要走出仅限于 Web3 的圈子，争取更多人的关注。
在整合 Web3 时，跳出加密进行思考
要理解 SocialFi 的影响，首先需要考察 Web2 的动态：
社交创新：在社交媒体上出现的新功能或用例（例如新的互动方式或内容类型）往往会迅速流行开来。
KOL 的出现：这些创新引发了新一批的关键意见领袖（KOL），他们因为这些新用例获得了大量关注和影响力。
用户的吸引：这些创新和 KOL 的出现吸引了大量用户加入社交媒体，他们希望获得类似的名声和关注。
传统社交媒体平台通过一种正向循环来成功：新功能或用例吸引大量用户，这些新用户又吸引了现有的关键意见领袖，因为他们希望接触到新观众，同时担心被遗忘。KOL 的参与提升了平台的可信度，进一步吸引更多用户加入。这种循环不断增强网络效应，使平台更具吸引力，并增加用户的粘性。
随着用户注意力的缩短和耐心的减退，平台运营商需要不断创新以维持用户的兴趣。比如，Instagram 起初只是一个简单的图片分享工具，用于捕捉、编辑和分享图片，但为了保持用户的关注，它不断更新和升级功能，以适应用户不断变化的需求和偏好。
2016年，Snapchat推出的「故事」功能大受欢迎，给Instagram带来了压力。为了保持竞争力和用户活跃度，Instagram也推出了类似的「故事」功能，甚至使用了相同的名称。这是为了确保用户继续使用Instagram，避免被竞争对手甩在后头。
Instagram的成功演变展示了一个重要的策略：当竞争对手（如Snapchat和TikTok）推出受欢迎的新功能时，Instagram会迅速跟进，模仿并整合这些创新。这种策略包括引入类似于Snapchat的「Stories」、算法推荐的内容流以及模仿TikTok的「Reels」。这种方法帮助Instagram保持了其用户的参与度和平台的相关性。简单来说，Instagram通过复制和整合他人的成功创新，确保了自己不会被淘汰。
那么，这对 SocialFi 意味着什么呢？
虽然 SocialFi 的金融激励和投机很吸引人，但这些不应成为它的主要特色。真正的卖点应该是社交创新和新的使用案例，这样才能激发平台的增长。我们现在需要的是如何利用 Web3 技术创造出新颖的社交体验，以便与现有的大平台（如 Meta、TikTok 和 X）竞争。虽然我们没有所有答案，但我们有一些想法，希望能激发开发者创造出新的社交应用。
注意力作为一种新的金融资产
在 Web3 中，我们擅长创造新的金融资产，但在社交媒体领域，注意力才是最珍贵的资源。尽管内容量在不断增加，用户的注意力却有限。然而，用来衡量注意力的工具（如点赞、评论等）已经过于普及，导致它们的价值下降。
因此，尽管注意力稀缺，但由于注意力工具的无限丰富，它变得越来越稀释。随着每个工具所获得的注意力减少，其质量也随之下降。
设想在 Web3 中，社交媒体的互动工具（如点赞、评论和关注）能够被代币化，使它们变得稀缺或不易贬值。这样，去中心化的社交平台就可以成为这些代币的市场。用户会获得这些代币，并可以将它们分配给自己喜欢的创作者。这种方式不仅会促使用户更加精挑细选他们的内容，还会激励创作者生产更高质量的内容。
根据 Eugene Wei 提出的三个关键点，社交平台通过代币化手段让点赞、评论和关注变得稀缺，那么每个内容所能获得的注意力就会增加。这种增加的关注度可能会吸引大广告商，因为他们更倾向于投入广告到那些能带来高质量用户互动的平台上。
或者想象一下，关注者本身也可以作为金融资产，其价值根据他们的社交图谱而异。如果你管理一个高知名度的用户，比如 Vitalik 或 Ansem，关注了你，你可以将这个稀有的关注「凭证」出售给愿意为他的关注付费的人。
虽然这些想法是抽象的，并需要进一步完善，但它们展示了潜在的方向。
通过将内容的 IP 代币化，可以为创作者经济提供更实际的解决方案。Coinbase 最近在他们的「Mister Miggles」活动中展示了这一点。这个活动提出了创作者经济面临的挑战，并鼓励人们不仅要创造内容，还要在区块链上进行消费。这种方式可以更好地管理和利用内容的知识产权。
Story Network 正在进一步发展这个想法。他们正在开发一个新的 Layer1 区块链，在协议层强制执行可编程的知识产权和许可，允许人们在全球范围内合法注册他们的知识产权作为新的金融资产。
想象一下将这应用于去中心化社交。
假设有一个视频，比如「Finance Girl」在一个使用 Web3 技术的平台上发布。这个平台会把视频的 IP 转化为代币，并将这些代币分配给那些在视频初期帮助推广它的人，比如早期的关注者。这样，早期支持者不仅帮助了视频的传播，还能从视频的成功中获得部分收益。
通过这样的机制，你可以将社交创作者视为类似于 NFT 收藏品或品牌，他们的早期关注者充当他们的 NFT 社区。这样，每个创作者都会拥有一个忠诚的关注群体，帮助他们在互联网上传播内容，加速他们的成功，同时直接参与其中。我们谈的不仅仅是经济收益，还有来自你最喜欢的创作者的社交资本所带来的非货币价值。例如，当「Finance Girl」与David Guetta同台演出时，可以获得门票。
让社区再次伟大
用户需要再次成为优先考虑的对象，在 Web3 中，用户的优先权一直是关键，如果将这一特性应用到社交平台上，可能会成为非常强大的优势。网络效应，即平台上用户的增长带来的附加价值，是社交平台成功的关键。简而言之，重视用户的需求和优先权，能够增强平台的网络效应，使平台变得更加成功。
以下是当前Web2 和 Web3 社交平台的价值分配：
正如Chris Dixon在他最近的书《Read, Write, Own》中提到的，在社交网络领域，像 Meta 和 TikTok 这样的顶级平台控制了大部分的网络流量和广告收入。这些平台从广告商那里赚取了大部分的价值，但大多数的收益都集中在这些平台上，创作者和用户几乎没有得到回报。去中心化的社交平台旨在改变这种现状，希望能让创作者和用户更直接地从他们产生的价值中获益，而不是被这些大型平台垄断。
当前，社交媒体平台通常充当中介，将广告商和用户之间的注意力进行交易。平台运营商控制了大部分价值，广告商支付的费用主要流向平台，而不是直接分配给创作者或用户。打破这种垄断后，价值的分配将更加公平，收入将更多地直接分配给创作者和用户，而不是只由平台运营商控制。
目前的社交平台通过控制网络效应（如用户数量和互动）来保持其市场地位，但这种方式将变得越来越难。未来，可能会出现许多专注于特定领域的小型社交平台，每个平台都尝试从多个渠道获得收入，而不是让一个大平台控制所有的价值流动。这将导致社交平台的多样化，每个平台专注于不同的功能或服务。
社交平台运营者只要能有效地为内容创作者（供应方）和广告商或用户（需求方）提供价值，这些平台就会成功运营。运营者在这个过程中会充当一个市场角色，公平地从他们促成的交易中获取收入。换句话说，平台会从中获得合理的分成。
我们建议内容创作者将他们在平台上赚到的收入分配给他们最活跃的粉丝。这意味着，内容创作者将收入用于奖励那些参与度高的观众，从而提升他们在社交网络中的地位。这种做法会让粉丝感到被重视，同时也帮助内容创作者建立更忠实的受众群体。
「地位」作为新的庞氏骗局
在现在的社会中，个人的社会地位（比如名声和影响力）比金钱更重要。一个人如果有很高的社会地位，可以通过这个地位赚到很多钱，并且这种赚钱方式通常比较持久。相反，单纯用金钱很难获得相同程度的认可和名声。
拥有社会地位能带来一些金钱所无法买到的机会和特权，例如，获得超级碗比赛的VIP座位，在热门餐厅中找到最后一张座位，吸引名人或政治人物的注意。
如果能建立新的社交平台，让创作者能够直接回馈和奖励他们的忠实粉丝，这种做法可以推动社会资本的快速增长。这种增长效应类似于庞氏骗局中的财富快速积累现象，但在这里，它指的是社会资本的加速增长。
Pudgy Penguins 和 Mr. Beast 是两个成功的例子，它们展示了如何通过回馈和奖励来建立强大的社区和品牌影响力。
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Pudgy Penguins 是一个受欢迎的 NFT 项目，他们通过将价值回馈给 NFT 持有者，创造了一个忠实的社区，这使得他们不仅在 Web3 世界中取得成功，还进入了更广泛的市场。
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Mr. Beast 是一个极受欢迎的 YouTuber，他的成功秘诀在于将大部分收入回馈给观众。这包括 reinvesting 于他的内容中，以提升娱乐价值，或者通过赠品直接回馈观众。通过这种方式，他增强了观众的忠诚度和参与度。
如果想从零开始建立社交影响力，最有效的策略之一是回馈和奖励你的社区。这意味着创作者将大部分收入或利益返还给他们的忠实粉丝或支持者。这样做可以加强创作者与他们的观众之间的关系，增加用户的参与度和支持。
通过这种方式，创作者的社会影响力和地位会不断提升，同时他们的忠实社区也会变得更加强大和活跃。
在区块链技术中实现这种回馈机制，可以帮助创作者更好地建立影响力，甚至可以作为培养和创建新影响力人物的基础。
什么才是关键
我们每个人都有过成为名人或获得大量关注的梦想，只是这种渴望的表现形式可能因人而异。
社交媒体为用户提供了一个实现成为名人的梦想的平台。人们每天发布内容、发推特、在 TikTok 上分享，都是为了争取那种可能让他们瞬间获得关注的机会，从而成为名人。
在社交媒体上，用户和内容创作者为了吸引注意力和获得算法的推荐，面临着非常激烈的竞争。这种竞争的过程不仅非常复杂，而且不够透明，往往让人感到沮丧。而区块链凭借其开源特性，可以在这方面提供独特的解决方案。
设想一个社交媒体平台，其算法规则被用固定且不可更改的方式编码在系统后台，并且这些规则对所有用户和内容创作者都透明且公平。这个平台不仅能展示这些规则，还可以提供关于当前热门趋势、最受欢迎内容等的分析和数据指标。将这些复杂的数据与游戏化机制结合起来，你将构建一个开放且公平的框架，帮助用户轻松实现病毒式传播和增长。如果人们不喜欢你的内容，那就说明内容本身需要改进，不再有其他借口。
虽然我们对当前的 SocialFi 市场有一些批评意见，认为存在问题或不足之处，但我们对未来可能出现的新应用场景或新用例感到非常兴奋和期待。
社交网络的增长机制本质上没有改变，但引入 Web3 元素可以加快这些增长过程，并提高用户的留存率。虽然我们鼓励创业者不要仅仅关注经济激励（如金钱），但代币化和金融化机制（如使用加密货币或代币）确实能够推动社交创新，并为平台的发展带来新的动力。
我们认为，去中心化社交平台的独特新体验是它与其他加密领域的主要区别所在。Web3 技术（如区块链和去中心化）有潜力提供更好的用户体验。这种潜力可以吸引那些对目前加密领域不感兴趣的人。
这种策略可以有效地启动用户增长，并确保用户体验流畅，同时专注于提供强大的价值。FantasyTop 是一个很好的例子，它采用了这种方法并在初期取得了快速的增长。如果能够继续扩大用户基础并提升用户参与度，FantasyTop 仍然有潜力进一步发展其网络。
如果我们采取正确的策略，也许我们可以利用这些新体验，将所有权、去中心化和新的货币流动的实际价值作为一种独特的优势，来吸引更广泛的用户群体。
