撰文：Pyrs Carvolth、Maggie Hsu，均为 a16z crypto 合伙人
编译：Luffy，Foresight News
对于创始人而言，能够清晰传达公司愿景至关重要，这包括讲述公司立场、前景方向以及与竞争对手的差异。处于早期阶段，尤其是那些尚未推出可用产品的公司，可能会觉得现在阐明公司使命还为时过早。但经过深思熟虑的核心信息能够凝聚团队，帮助创始人树立可信度和明确目标，并更加有效地将产品推向市场。
关于打造品牌以及精心撰写能够体现团队价值观的使命宣言，已经有很多可参考的资源。但将这些要素整合起来可能颇具挑战。因此，在这篇文章中，我们将重点探讨如何调整和区分使命宣言与利益声明，以及如何完善电梯游说词（译者注：电梯游说词是一种简短、精炼的解说方式，用于在有限的时间内向他人介绍自己的公司、产品或创意），用于合作伙伴关系、销售赋能、融资等方面。我们还将分享创始人在将产品推向市场之前所需的基本资料。
关于理想客户画像的简要说明，以及如何在加密领域中使用它们
在本文中，我们将使用理想客户画像（ICP，ideal customer profiles）这一概念。这是一种广为人知的商业开发工具，用于从行为、环境和人口统计学等维度来定义最有可能购买你所销售产品的潜在客户。
为什么这很重要呢？理想客户画像能帮助你了解目标受众 ，即你 「销售」 的对象，并在收到反馈时相应地调整信息传递方式。比如，技术型受众需要更多技术细节；而商业领域的人士则需要较少的细节，但更关注产品带来的效益和成果。
听起来挺不错，但在加密领域，尤其是对于种子轮前的公司来说，定义理想客户画像可能会很棘手，因为这意味着在产品仍在不断发展的情况下，要立即考虑业务成果和目标。在产品尚未完善时，很难定义理想客户画像。所以，我们鼓励公司思考他们期望的最终用户、合作伙伴和客户，然后为产品上市推广材料制定信息，使其能够轻松适应不同的客户、对话和情境。
简而言之，一切都是为了以清晰简洁的方式向任何人解释你为什么要开发你的产品。
同时要注意，无论面对何种受众，有一个信息内容应该保持一致，那就是使命宣言。
一切从使命宣言开始
关于如何写好使命宣言，已经有很多相关论述。但使命宣言的核心是 「为什么」，它简洁描述了公司存在的原因、目标和价值观，以及与众不同的之处。这对于在推介幻灯片、网站文案、跟进邮件、销售对话等诸多方面的定位都至关重要。
重要的是，与上市推广策略相关的使命宣言，不是关于 「怎么做」，甚至也不是 「做什么」。它们无需深入阐述公司的具体业务，也无需详述实现目标的具体计划。相反，使命宣言概述了公司的目标，并帮助定义公司在行业中的地位。使命宣言还具有以下作用：
1、为公司树立一个核心目标，凝聚团队力量
有效的使命宣言在创新和快速增长可能使重要目标偏离轨道的情况下，提供了急需的方向指引，帮助创始人专注于公司创立时最初设定的那些理想主义的长期目标。
当市场火热且团队需要扩张时，这种核心目标尤为重要。他们可以将使命宣言融入面试、入职培训和绩效评估流程中，以及战略规划、产品路线图的功能优先级设定和营销活动中。
例如，Coinbase 的使命长期以来一直是 「促进经济自由」。
多年来，Coinbase 逐步推出了中心化交易所、钱包、NFT 市场、二层网络等，若将关注点集中在任何一个单一项目上，这一使命宣言的总体原则可能会在传达过程中被忽视。然而，它足够宏观，能够让团队专注于这一原则，然后将其融入关于文化价值观和产品投资的决策中，尽管 Base 项目似乎超出了其核心中心化交易所的业务范围。
另一方面，许多初创公司希望专注于完善特定产品，或者持续关注特定技术或生态系统。例如，Blackbird 公司的使命是 「成为一家奖励热爱餐厅的人们的忠诚度公司」。
有了这一使命宣言，无论是合作伙伴、客户还是投资者这些目标受众，都可以认为，随着产品的发展，Blackbird 会优先考虑并满足食客和餐厅经营者的体验需求，在特定的客户群体中建立忠诚度和信任。
2、使公司有别于竞争对手
加密行业尚在早期，但在扩展解决方案（如扩容方案和权益质押）等领域发展迅速。再加上加密行业的开源性质，导致许多不同的供应商提供的产品表面上看起来非常相似。
这些热门赛道的公司，需要在产品和叙事上，更深入地挖掘自身的差异化优势。首先要确保这些差异化优势融入到使命宣言中。即使初创公司仍在探索自身的差异化优势，尽早确定这些优势所产生的影响，可能与提供一份与竞争对手产品的功能对比图表一样重要。
将这些视为早期的品牌塑造机会。聚焦于你作为创始人的独特之处、你正在组建的团队的独特之处、你正在创建的公司的独特之处，以及你的产品愿景的独特之处。即使是提供非常相似产品的公司，也可能有截然不同的风格，而合作伙伴和客户在比较竞争对手时，最终会考虑这些因素。为什么不帮助他们得出这些结论，并让他们能够用你的话语在内部分享这些结论并为你的产品发声呢？
例如，Towns 公司 （一种在互联网上打造家乡社区的方式）迅速树立了一种不同的社交网络思维方式，它不再强调庞大的全球群体，而是倾向于打造亲密、精心策划且更具本地化的聚集空间。
3、在市场格局变化时重新聚焦
使命宣言并非一成不变。消费者态度会改变，产品会调整方向，公司会开展新的计划。创始人不可避免地会遇到公司发展超出使命宣言范畴的情况。
虽然团队适应变化并让市场了解公司的工作方向很重要，但使命宣言应保持足够的灵活性，以适应必要的战略转变，同时仍能体现独特的愿景。
那些能够体现让创始人夜不能寐的事情以及他们正在为用户解决的问题的使命宣言，才能够在喧嚣的市场中脱颖而出并经受住时间的考验。这比过度围绕市场一时喜好的宣言要好，因为后者最终也会让内部团队感到困惑。
总结一下
在规划信息传递路线图时，要先撰写使命宣言，然后在此基础上构建更具体的利益声明（我们将在下面讨论）。每家公司情况不同，但这里有一些通用准则：
应该做的：
- 关注长期愿景
- 与竞争对手区分开来
- 从宏观角度出发，关注基本原则和效益，而非产品或功能
- 听取联合创始人或不同职能部门员工的意见
- 通过思考以下问题，将信息传递作为早期品牌塑造的实践：我的公司将带来哪些改变？作为一家公司，我们重视什么，以及为什么？
避免做的：
- 陷入产品和功能规格的细枝末节
- 向不同受众传达不同的使命宣言
- 撰写适用于你所在行业任何公司的 「通用」 宣言
同样，每家公司都有不同的需求，需要评估自己的方法。但一旦使命宣言确定下来，就可以着手制定利益声明了。
利益声明的最佳实践
在某个时刻，初创公司需要将重点从描述核心使命转移到让客户了解为什么他们应该关注公司的产品。如果使命宣言阐述的是 「为什么」，那么利益声明阐述的就是 「是什么」 和 「怎么做」，它们基于使命，用简洁、以客户为中心的语言，概述产品或服务的主要优势。
利益声明在你推销产品时非常重要，并且会出现在你的营销和销售材料中，它们具有以下作用：
1、使用有意义、量身定制的语言提供背景信息
加密产品在推广过程中常常需要定义新术语；用客户已经熟悉的语言和概念来阐述新术语至关重要。
使用常见的行业术语是必要的，目标始终是避免疏远目标受众。例如，熟悉加密领域的受众会对 DAO（去中心化自治组织）这样的缩写词感到熟悉。如果利益声明将其完整拼写出来或详细解释其含义，他们可能会感到厌烦。相反，如果利益声明没有解释总体概念，这对于仍需要入门引导的更广泛受众来说，他们可能会失去兴趣。
确定哪些术语合适，哪些不合适，实际上很难。许多创始人认为 「我的受众很聪明，他们会理解的」。但现实是，人们对行话的使用和理解方式各不相同。如果你不确定哪些术语可行，不要主观臆断。你可以随时向受众进行调查，或者简单地花点时间解释，让大家达成共识。
例如，Alchemy 公司写道，他们的节点应用程序编程接口（Node API）允许客户 「连接到顶级的 L1 或 L2，其 RPC 基础设施每周处理超过 300 亿次请求，正常运行时间达到 99.9%」。在这里，无需解释什么是 L1 或 L2，甚至无需完整拼写 RPC。他们的客户，大概是加密领域开发者和工程师，很可能经常使用这些术语，不需要进一步解释。而且，尽管这些利益声明涉及一些细节，但它们仍然与公司的使命宣言（完整的 Web3 开发者平台）相契合。
2、直奔重点，关注产品如何让客户的生活更轻松
在为潜在客户和合作伙伴撰写利益声明时，一定要描述合作带来的实际效果，而不仅仅是技术规格。例如……
- Alchemy：推出可靠的企业级扩容方案，并立即触及到数百万开发者
- Base：一个安全、低成本、对开发者友好的以太坊二层网络
- Solana：利用 Solana 的高吞吐量、低费用和对环境影响最小的特点，满足你企业的特定需求
所有这些利益声明都从为用户提高效率的角度来定位产品，即它们如何帮助客户以比以前更快或更好的方式实现目标。
对于寻求全新受众的产品来说，当某件事情以前从未真正做过的时候，描述如何做得更好就更具挑战性。在这种情况下，创始人可能希望将产品的效益与相邻的现有领域进行比较，甚至可以将一些技术进行抽象化处理，使其更易被受众理解。
对于消费者来说，Blackbird 公司去掉了特定的加密术语，将其牢牢地定位在餐厅忠诚度领域。例如，他们还将其积分描述为 「通用奖励货币」，人们可以在参与活动的餐厅消费。对于没有接触过加密领域的食客来说，这比 「转账受限的代币」 这样的术语要清晰得多。重要的是，它抓住了热爱去餐厅用餐的美食爱好者的需求，利用了他们现有的行为习惯，而不是要求他们采用新的行为方式。
3、帮助创始人提高效率
特别是在产品生命周期的早期阶段，拥有清晰的价值主张列表可以帮助创始人快速了解与客户、投资者、供应商、潜在人才和其他利益相关者的对话情况。此外，团队可以调整这份列表，将其用于销售赋能和营销中，包括公司网站、社交媒体、GitHub 代码库、销售演示文稿等。
好的利益声明将遵循上述核心原则。它们可以使产品和服务更加清晰，增强客户对公司及其所开发产品的理解，并使早期对话更加高效。
以下是撰写利益声明的一些建议：
应该做的：
- 选择客户使用的语言，以便与他们建立共鸣
- 从客户、员工和其他利益相关者那里获取对利益声明的反馈，但要确保信息与你的产品相关
- 在销售赋能和营销材料中重复使用利益声明
- 将效益与使命宣言联系起来，这也有助于内部的产品团队、设计师、销售团队等
避免做的：
- 撰写过于宽泛或冗长的利益声明
- 过度使用行话，尤其是对不理解行话的受众
- 试图用一个利益声明覆盖多个不同的受众
一旦确定了利益声明，你可以考虑将它们与使命宣言结合起来，形成一个电梯游说词。
完善电梯游说词
你可能听说过 「电梯游说词」， 就是那种在短暂的电梯行程中，你可以用来推销你的产品或公司的话术。电梯游说词以最简洁的形式阐述了公司的 「是什么」、「为什么」 和 「怎么做」。大多数创始人在向投资者进行推介时已经进行了大量练习，甚至可以脱口而出，但在这里深入探讨它仍然很有必要，因为这种话术非常重要。它也会在你的上市推广材料中随处可见。
首先，越早开始思考电梯游说词越好。创始人必须不断评估他们将产品推向市场的能力，并清晰地阐述公司的核心要点。他们的游说词不仅要为公司树立品牌，还要为创始人树立品牌，展示他们是谁，他们在开发什么，以及为什么他们是开发该产品的合适人选。
电梯游说词还可以节省时间。创始人可以在不到一分钟的时间内完成游说，如果说得好，还能判断出他们是否在与合适的人交谈。这对建立合作伙伴关系、销售和融资等都很有帮助，同时也有助于立即获得有用的反馈。例如，创始人可以立即评估他们的游说是否有效，然后决定是否需要调整他们的信息传递方式。
与使命宣言和利益声明一样，电梯游说词也是公司价值观和文化的体现，并且会随着时间的推移而演变。所以，定期回顾和更新它是一个好习惯，以确保联合创始人、员工以及外部的公司支持者保持一致。
最后，这里有一些完善电梯游说词的建议：
应该做的：
- 在加密领域内外的活动和会议上练习你的游说词
- 从加密领域的拥护者和批评者那里获取反馈，后者更难被说服
- 进行 A/B 测试，根据不同的目标完善你的表达
避免做的：
- 因准备不足而在最后一刻破坏你的游说效果
- 对不同的受众使用完全相同的游说词：根据你交谈的对象，例如技术决策者或商业决策者，游说词应该进行调整
整合上述内容：信息传递的四个必备要素
所有这些信息都应该整合到几个不同的文档中。以下是每个团队在启动上市推广活动之前应该拥有的一些基本内容：
- 标准介绍段落：这个介绍性段落可以大量借鉴电梯游说词的内容，创始人应该准备好以口头和书面形式进行表，将其包含在网站的 「关于我们」 页面和介绍邮件中。
- 单页简介：关于公司的单页内容，包含一些潜在的使用案例。纳入来自电梯游说词、使命宣言和利益声明的信息，以及任何相关的数据或证明点，如客户增长情况、正常运行时间或关键合作伙伴关系。团队可以在会议前将这份单页简介作为预读材料发送，如果利益相关者要求更多信息，也可以在跟进邮件中发送。
- 商业演示文稿：这与投资或推介演示文稿略有不同，实际上可能是两到三个针对不同理想客户画像定制的演示文稿。每个版本的演示文稿应根据情况对信息进行适当调整，并且都包含一个讨论下一步行动的幻灯片。注意：我们通常建议创始人与利益相关者一起讲解这个演示文稿，而不是提前发送，因为对话将指导幻灯片的最佳展示顺序以及每张幻灯片的要点。
- 公司网站：早期阶段的公司有时只会用 GitHub 代码库，而不是网站来进行市场推广。网站应该将公司的信息与关键资产（如开发者文档和案例研究）结合起来，这在各种对话中可能会非常有帮助。虽然这些信息要点和案例研究可以临时分享，但将所有内容整合在一起有助于促进更好的合作伙伴关系和客户对话。
当各种想法层出不穷，创始人仍专注于产品进行迭代时，确定信息传递的方向可能会很困难。尽管如此，尽快开始思考信息传递仍然很重要。这样做的创始人将拥有更具价值的资料，可用于与投资者、客户和潜在合作伙伴的对话。拥有有效信息传递的公司也将在这个充满喧嚣的行业中有一个关键优势 ：从产品路线图到招聘，都能就工作文化和价值观提供切实可行的表述。不要跳过这一步。
