来源：Twitter
作者：Li Jin
编译：Techub News-April
作者分析了不同社交平台如Facebook、Instagram、Twitch等，在这两个维度上的定位和策略。文章指出，随着社交网络越来越偏向名气，出现了新的以私人联系为主的社交应用。同时，作者讨论了加密货币如何通过新型商业模式支持小型社区的发展，并提出了加密货币领域的“先行证明”游戏概念。最后，文章强调了社交应用在满足人类社会地位和联系需求方面的潜力。
社交应用之间存在很多差异
社交应用程序虽然通常被视为一个统一的类别，但当今的社交应用程序实际上存在很多差异。
我喜欢用一个维度来分析社交网络，那就是它们是在促进私人之间的联系还是注重公众关注方面。
多年前，Twitch 联合创始人 Kevin Lin 告诉我，Twitch 为创作者提供了三个维度的价值：爱情、名誉和金钱。
（YouTube 上有一段Twitch 联合创始人 Emmett Shear 的视频，概述了这个框架。）为了达到写这篇文章的目的，我将把金钱或收入前景放在一边。
所有社交网络应用程序都存在于个人关系与公众影响力这一范围之内。
在个人联系方面，有些产品专注于加深与他人的联系。例如 iMessage、Whatsapp、早期的 Facebook 和 Discord。它们的价值主张在于更有意地与他人建立联系、培养现有关系并增强亲和力。这些产品通常以双向关系为特点，如 Facebook 或 iMessage 上的友谊。当用户使用像 Discord 或 Whatsapp 这样的产品时，他们通常是为了与特定的社区或个人交流，而不是为了发现新内容。这些产品通过确定性算法来加强这一价值主张（即如果 A 向 B 发送某些内容，B 总是会收到）。
在名气方面，有些产品可以帮助用户获得名气和影响力。这些产品是围绕创作者发现的新内容而构建的。以高知名度为中心的社交产品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。这些产品具有单向关系（或“关注”）的特点。让有影响力的用户变得更专业化，他们可以成为作者，并接触到越来越多的粉丝——这种动态在双向社交网络上是不存在的。这方面的产品采用概率算法，根据参与的可能性来显示内容，因此不能保证用户能够接触到他们的关注者。
社交平台的两种主要形式可以分为专注于个人联系的社交网络，与注重公众影响力和内容分享的社交媒体。
在设计促进亲密关系与追求知名度的社交应用时，存在一种内在的张力。这种张力源于用户的时间和注意力是有限的资源：如果一个社交应用更多地强调发现新创作者和内容，而不是与现有社交圈的互动，那么它实际上更倾向于追求知名度而不是加深用户间的亲密关系。
举个例子，“拿TikTok的‘For You’首页来说，你无法一眼看到你已关注的人的内容，平台更倾向于给你推新的你没关注过的东西。
Instagram，随着时间的发展，整体上更倾向于追求公众影响力，它既有追求公众影响力的功能（如探索页和短视频），也有促进私人联系的功能（如私信、故事和亲密朋友）。Reddit的主页则更偏向于公众影响力，展示来自整个Reddit的内容，但那些专注于特定子论坛的用户，和社区成员间的互相关注，实际上是在使用Reddit来方便私人联系。融合这两类功能可以提高用户留存率，因为单靠加强私人联系，这个内容可能不足以持续吸引用户。WhatsApp、Messenger和iMessage这些程序由于自身网络功能原因，是纯粹加强私人联系单一的工具，而上面提到的其他社交应用则事增加用追求公众影响力的功能来提高用户留存率。
我常听人们说，从宏观上看，社交网络正在向社交媒体转变；那些原本专注于朋友间互动的应用如今转向了娱乐，似乎现在每个人都被期待成为内容创造者。Instagram过去是用来关注朋友生活的软件，而现在则主要用来关注创作者和品牌。
我认为这种看法有其道理，这是由基于网络效应的商业模式和激励机制所驱动的。当用户连接的人数达到一定限度后，基于双向社交图谱的社交网络的网络效应就会触及上限。像iMessage或早期的Facebook这样的产品，其效用并不会因总用户数的增长而增加。相反，它们的使用上限是在用户与所有朋友建立联系后达成的。然而，以‘名气’为基础的产品拥有更广泛的网络效应：用户可以接触到任何人的内容，随着更多用户的加入，这些产品的实用性也在持续提高。在以广告为主导的商业模式下，保持用户更长时间的参与是核心目标，而基于名气的模式在扩大用户注意力和增加收入方面更为有利。”
有趣的是，偏向于加强私人关系的社交产品通常不太适合通过广告来盈利。用户显然不希望在给朋友发送的消息中或在小型社群内看到广告。因此，这类产品的主要商业模式倾向于用户订阅，不论是对平台本身的订阅（比如 Discord Nitro，或者最初WhatsApp的每年1美元费用），还是对特定创作者或社区的订阅（如Twitch订阅）。在一个注重私人关系的应用上，这一点更为显著，像Hinge、Bumble和Tinder的订阅费用甚至更高。人们愿意为建立更深刻的关系和联系支付更多。
以公众影响力为主的平台还特别强调基于技能的社会地位游戏，正如Eugene Wei在他关于地位作为一种服务的文章中所描述的。与此相反，这种社会地位游戏在以加强私人关系为主的产品中不那么突出，仅限于较小的网络范围内。许多以加强私人关系为基础的社交产品更像是多功能的通讯工具，而不是追求社会地位的平台。它们在用户生活中发挥实用作用，帮助他们与朋友或团体保持联系，而非成为表现自我的舞台。当然，有些产品尝试在这些以加强私人关系为主的平台中引入社会地位游戏——比如在Reddit帖子上的点赞或点踩——但这种游戏通常规模较小。”
许多用户都注意到了X平台上氛围的重大转变，这象征着它从一个注重私人联系的平台转型为更偏向于追求公众关注的平台。以往，默认新闻源主要展示你关注的账户的推文，但新算法却频繁显示你未关注的人的内容。新默认的‘For You’推荐源（模仿TikTok）展示了基于参与概率决定你可能感兴趣的热门帖子的算法。在对其开源算法的分析不难发现，X Premium（原名Twitter Blue）的订阅者在信息流中的排名得到提升。这种设计调整减少了对用户长期构建的关注者网络的依赖，转而采用更加注重参与和基于推荐的模型，显著改变了平台的风格；
在成熟的社交网络中，我们看到了一种向追求公众影响力转变的趋势，这为那些致力于加深人际联系的新网络创造了发展机遇。在依赖广告的商业模式下，现有的大型平台不断寻求增加用户关注度以扩展业务，这为专注于私人联系的产品提供了服务小型社群和群体的空间。
新兴的社交媒体应用通常聚焦于小型群体的初始应用场景。BeReal、Retro 和 Lapse 这类应用都在尝试用各自的方式弥补那些以追求公众影响力为主的社交媒体所忽略的与朋友建立更深层次联系的部分，它们在这方面各有成效。然而，那些专注于小型应用场景的应用在实现货币化方面常常遇到挑战，有时甚至会因为自身的成功而受损——随着规模的扩大和新鲜感的逐渐消退，它们最初致力于与小群体深度连接的价值主张可能会被削弱。”
加密社交领域的社交应用
到目前为止，加密领域主要是帮助用户建立更深层次的联系，而不仅仅是追求名气和曝光度。这与web2不同，在web2中，基于广告的商业模式使社交媒体和娱乐产品趋向于追求公众的关注。而加密技术则为以私人联系为主的网络提供了独特的发展机会。我之前有过相关论述：
加密社交网络能够通过新的商业模式促进小型团队或是依赖高背景知识的群体的发展，使这些群体得以存在和增长。如今，大部分web2社交平台的核心目标是不惜一切代价追求增长，这符合它们以广告为基础的商业模式。这也意味着，像Facebook Groups、Twitter Communities或已经消失的Path这样的专注于小群体的产品，在商业模式上并不出色。
加密货币能够改变现状，帮助这些小型社区可行地生存并繁荣起来。这可能体现在建立共享金库（如Nouns DAO或FWB）以及创造维护社区健康的共同目标上，也可以是通过铸造社区的链上纪念品来创造收入（比如Crypto、Culture & Society DAO这样的学习型社区）。
几年前，Facebook推出了一项功能，允许群组管理员收取入场费或会员费来支撑他们管理和维护社区的成本（对许多人来说这几乎是全职工作）。但由于某些原因，这一功能最终被淘汰，导致FB Groups的盈利能力依然较低。我认为用户愿意为支持规模较小、更健康的社区付费，但缺乏支持此类付费的基础设施。有了加密货币，这些社区可以更容易地选择和配置自己的商业模式，由此我们可能见证小型社区的蓬勃发展。”
纵观历史，社交领域最重大的成就往往源自于新网络的创造：从基于现实生活中朋友关系的网络（如Facebook），到基于兴趣的网络（如Reddit、TikTok），再到基于知识分享的网络（如Quora）。现在，加密货币提供了一个机会，去尝试构建一种新型的基于所有权的网络，这种网络将利用链上资产作为构建新社群的基础。我们把这种概念称作社会经济网络，而非单纯的社交网络。
这些社区可以通过共享所有权加强用户间的联系，帮助他们找到归属感。在现实生活中，从邻里到初创企业的同事，共享所有权往往是建立联系的基础。DAO和NFT就是早期的例子，这些社群中共享的链上所有权构成了高度亲密社群的基础。以2023年8月为例，仅在以太坊和二层网络（L2s）上就铸造了9450万个NFT；随着用户活动的增加，我们可以想象，基于链上行为推断用户兴趣，并根据丰富的活动历史来揭示潜在的联系。”
在加密货币领域，追求名气和影响力是一个复杂的价值主张，因为以太坊上的日活跃钱包数量只有大约40万。然而，这个数字正在稳步增长，目前已足以支持以内容发现为核心的平台的建设，特别是那些采用非广告模式盈利的平台。要开发出一个吸引追求名气用户群体、并具有粘性的社交产品，利用用户心理学和对社会地位的渴望至关重要。这就意味着需要引入一种新的基于技能的游戏。
在加密货币领域，基于技能的游戏通常关注的是金融方面的成就，比如最高的收益者、消费最多的用户等。举个例子，Friend.tech的排行榜就是一种以金钱为基准的地位游戏，排名取决于拥有者的数量，即钥匙的最高价格。这种以金钱为核心的地位游戏在本质上具有排他性，因为它更有利于那些资本雄厚的人，而对于刚入门的新手来说则可能显得比较吓人。
比如说，在TikTok这样的应用中，新用户可能觉得自己有机会在创意视频的制作中获得成功，因为这里更看重的是创造力和个人魅力。但在一个以金融为核心的社交网络中，新用户可能会觉得成功的机会微乎其微，因为在这样的平台上，成功往往与金钱的投入和金融资源的掌握程度密切相关，这可能让他们感到不公平或难以参与。 这种以金融结果为中心的社交游戏模式可能会激励用户参与和互动，但同时也可能造成社区内部的分化，使得资金较少或新加入的用户感到被边缘化。因此，为了营造一个更包容和多元化的社交环境，有必要探索更多不以财务成就为核心的地位游戏，比如基于创造力、知识分享或对社区的贡献等。这种游戏设计不仅能吸引更广泛的用户群体，还能促进更健康、更积极的社交互动，从而创造一个更加平衡和活跃的社区氛围。
加密货币领域可能推出的一种新型地位游戏是“先行证明”：基于链上活动，谁是第一个做某事、发现某人或最先铸造某物。Sound.xyz就是一个例子，它在每个用户的个人资料上都设有一个‘最早’的展示区域，展示了他们最早支持的艺术家。这在web2上已有先例，比如用户在内容下评论“沙发｜或”第一“来表明他们最早发现了这个内容。在加密社交应用中，用户的操作会在链上被时间戳记录，这样的“先行证明”不仅可以由用户生成，还可以以更自动化的方式进行展示，并且加入游戏元素。注：先行证明指的是通过区块链技术，记录和验证某个用户是第一个完成特定行为的事实。它为用户在社交网络中的某些行为提供了认证和奖励的可能性。例如，在一个音乐社交平台上，如果你是最早支持某个新兴艺术家的听众之一，这个平台可能会在你的个人资料上展示这一成就，从而增加你的社会地位或认可度。
随着成熟的社交网络逐渐转向追求名气和流行度，新兴社交网络的发展空间正在打开，这些新平台更加专注于加强社区内部的联系。加密货币的特殊属性为构建基于不同核心价值的新社交网络提供了契机。这些网络涵盖了从强化个人亲密关系到提升社会知名度的各种需求，使用户能够在共有的兴趣和所有权基础上建立更紧密的联系。
我认为，随着这些新型网络的出现，将会诞生新的商业模式，这些模式与传统的基于广告的模式有所不同，更适合小型且多样化的社区。这些商业模式可能包括用户订阅、共享收益等创新方式，旨在支持社区的长期可持续发展。这样的变革能够更好地满足人们在社交网络中寻求的认同感、归属感和社会地位，同时也为小型社区提供了发展的新路径。
加密社交网络的兴起预示着一个更加以人为中心、注重深度和质量交流的社交互联网时代的到来。这不仅仅是技术创新，更是社交互联网文化和价值观的一次重大转变，预示着未来更多注重人际关系质量而非数量的社交平台的诞生。
感谢 Eugene Wei、Ravi Mehta、Tom Verrilli、Willem Simons 和 Si Jia Wen 的反馈。
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