撰文：Golem（@web 3_golem），星球日报
深夜，当你结束一天的加密交易，疲惫地躺在床上打开 Tinder 准备配对一位陌生人来场美妙的 date，某加密交易所的广告赫然出现，上面写着「完成首笔交易立刻获得 xxx USDT 奖励」，你暗叹真扫兴；睡不着的你又打开视频网站准备看一集收藏的美剧，剧情进入高潮时却插入一段 15 秒的广告，不是澳门新葡京，而是某加密交易所，这时你终于憋不住了，大骂「F**k you，crypto！」
加密交易所正顺着广告侵入普通人的日常生活，而这背后正是 CEX 的增长野心。
据币安官方披露，其 2024 年底平台全球注册用户突破 2.5 亿，相比 2023 年增长约 47%。成绩虽然喜人，但这也意味着对于顶流大所而言，行业内能提供的新用户已经趋于饱和，要想获得新用户，必须主动激发加密之外消费者的需求，将获客触角伸至 Web2。
谁在悄悄向我们投放广告？
而为满足交易所的野心，向我们的赛博生活角落投放广告的是一个少为人知的增长部门——Paid ads。
「在交易所内，我们是和 BD 平行的部门，都负责用户增长，只不过我们通过付费广告投放的模式与用户接触」，在某交易所从事 Paid ads 工作的汉堡（化名）向 Odaily 透露。
「传统加密用户」平时接触最多的是交易所 BD，他们不仅对接 B 端项目方，也深入 C 端社区，与 KOL、站长、反佣队长等维系良好关系，有时甚至会充当客服角色，为普通用户排忧解难。有些大所的 BD 也会成长为 KOL，利用个人影响力为用户增长加杠杆。
但随着行业内用户增长陷入瓶颈，BD 的作用却变得越来越有限。接触新用户的难度越来越大，维护现有客户关系，通过差异化挖竞对「墙角」便成为了 BD 的日常。
于是，当常规的用户增长手段接近失效，Paid ads 成为了交易所用户增长的救命稻草。
Paid ads 的目标是通过付费渠道以最低/最优成本获取合格流量或用户（安装、注册、成交、线索），并把投放效果转化为可度量的业务增长。
「我们会在苹果商店、谷歌、Tiktok 和 Facebook 等媒体平台购买广告资源和展示位，根据媒体平台本身的算法和人群定向，为我们交易所带来一些新用户」，汉堡解释道。
不同的增长方式也决定了团队的大小。据汉堡透露，虽然 Paid ads 和 BD 是平行部门，但人数上却有相当大的差异，「就以我们交易所为例，从事 Paid ads 业务的同事在全球不超过 20 人」。
虽然人数少，但也完全够用。付费广告投放也分为自投和代投，自投即交易所 Paid ads 团队自己与媒体平台合作，上传素材、搭建广告、查看效果并实时调整；代投即将投放工作交给广告代理公司，这个模式能够满足团队人数少但投放平台多的需求。
Paid ads 的用增手段在交易所领域并非刚出现，只是近几年才被大规模投入。据知情人士透露，币安在 2021-2022 年便开始尝试 Paid ads 方面的业务，但直到 2024 年才开始大举投入，而 OKX 则比币安更早涉足。
「中型交易所在 Paid ads 方面的投入一年预算大概在 200 万美元，而大型交易所只会更多」，汉堡向 Odaily 说明交易所在付费广告投放方面的预算，但因保密原因，其拒绝透露自己所在交易所每年的预算投入。
不过，无论如何，相比于 Web2 巨头的付费广告投放预算，加密交易所的投入算是九牛一毛。据公开数据，谷歌在 2025 年的广告投放预算约为 87 亿美元，而 Amazon 的广告投放预算则为 310 亿美元，Netflix 2024 年的广告投放支出也超过了 17 亿美元。
虽然存在盈利能力的差距，但这也表明，对于 CEX 来说，Paid ads 的用户增长模式仍处于早期阶段，尚未成熟。「理论上，一线交易所对 Paid ads 的需求是很大的，而只要效果足够好，预算也可以做到无上限」，汉堡信誓旦旦地说。
理想情况下，50 美元拉一个新用户
据汉堡透露，目前他们投放的广告对于新用户增长确实是有效果的。因为 Paid ads 相比于 BD 而言，好处之一是能够清晰计算出 ROI（Odaily 注：ROI 为投资回报率，衡量每投入 1 元能带来多少净收益），可以对不同媒体平台投放广告的效果进行评估，如果一个平台的用户画像越年轻，对加密的接受度越高，那么广告投放效果也就越好。
「典型的是苹果应用商店，广告投放效果会更好，而对手机厂商的广告投放效果就不佳」，汉堡表示，「不过以大媒体平台为例，从转化来衡量的话，做到 50 美元一个新增用户已经是较好的情况了。」
虽然这听起来成本较高，但汉堡解释，从 ROI 角度来看，如果投入 100 万美元预算，那么最多 6 个月时间就能将 ROI 扶正。
同时，广告投放效果也与素材有关，一般而言针对新用户，会使用首笔交易奖励等含有利益点的广告进行投放。而除此之外，汉堡表示，如果用宣传加密货币优越性、比特币历史投资回报的广告也会比较容易吸引外部用户。
监管仍是阻碍币圈 Paid ads 发展的主要原因
2024 年年末，我在北京打车经过辽宁大厦，身边的朋友指着它说：「如果 10 年前，你在 Web2 做广告投放，没进过这个大厦，那都属于没入行。」朋友描述的是一个属于 Web2 广告投放发展的黄金时代，但 10 年后，属于 Web3 的广告投放春天依旧未到来。
「因为不同国家和政策限制，一些大媒体平台依旧在抵制 Web3 的广告投放」，汉堡向 Odaily 透露，例如美国、香港、英国和加拿大等国家和地区就明令禁止不合格交易所进行广告投放。并且，对于不同的交易所产品，投放的政策限制也不一样，可能允许投放现货，不允许投放期货或者稳定币理财等，有些交易所会使用素材伪装来骗过审核，但风险是非常高的。
不过，也有对加密广告较友好的国家和地区，如韩国、越南和土耳其等监管就相对松懈，对广告投放的消耗量也较大。
但就全球而言，监管仍对交易所广告投放保持谨慎态度，这也是交易所广告投放规模无法与 Web2 企业相比的一大原因。
Web3 最大的问题：老人不够用，新人不够多
虽然现状如此，汉堡依然对交易所未来的广告投放前景保持信心。「Web3 最大的问题依旧是用户增长问题」，而汉堡认为，在整个加密行业中，一线的交易所有需求也有责任使用 Paid ads 进行用户增长。
在监管、成本与转化的不确定交织下，Web3 以 Paid ads 等手段拉新仍处在探索期。但在用户增长陷入瓶颈的当下，对于成熟的大平台，它已经不再是可选项，而是不得不走的一步棋。
下一阶段竞争，不仅比谁的预算更猛，也比谁更懂用户、谁更懂增长。真正的角逐，或许才刚刚开始。
