Meta正在强化基于人工智能(AI)的广告战略，于数字广告市场上迅速缩小与谷歌的差距。分析指出，与依赖搜索广告中心结构的谷歌不同，Meta正扩大基于用户行为数据的"推荐型广告"模式，从而在收益结构上实现差异化。
据市场调查机构eMarketer预测，Meta今年的广告销售额约为2434.6亿美元，将小幅超越谷歌。特别是Meta的广告增长率预计将扩大至24.1%，而谷歌预计仅维持在11.9%的水平。
搜索中心模式动摇的谷歌…面临份额下降压力
谷歌广告业务的核心是搜索基础结构。其方式是用户输入特定关键词后显示相关广告，点击即产生收益。实际上，谷歌广告收入的很大部分历来来自搜索。
然而，随着近期搜索市场环境变化，该结构也出现裂痕。消费者为搜索商品而首先使用亚马逊等电子商务平台而非谷歌的案例增多，且随着ChatGPT等基于AI的服务作为新的信息搜索手段崛起，竞争正在加剧。
受此影响，预计今年美国搜索广告市场中谷歌的份额将降至48%区间，这是十年来首次跌破50%。
谷歌引入的"AI概览"功能也被指陷入两难。分析认为，该功能通过总结搜索结果提供信息，虽提高了用户便利性，却导致广告点击减少，从而部分削弱了原有的收益模式。
从"搜索"到"发现"…Meta式广告战略崛起
另一方面，Meta正通过"发现型广告"战略延续增长势头，即使用户不主动搜索，也能在内容流中接触到广告。
以Instagram Reels等短视频内容为中心自然插入广告的方式是典型代表。评价认为，其基于用户兴趣和行为数据展示定制化广告，从而提高了广告效率。
收益结构上也出现差异。YouTube等谷歌平台采用与创作者共享部分广告收益的结构，而Meta通过平台内广告展示直接获取收益的比重相对较高。
AI广告效率竞争…投资回报率改善
AI的运用方式也成为区分两家公司竞争力的因素。
Meta通过自动化广告目标设定、预算分配和出价调整的系统来改善广告效率。据悉，在此过程中，广告投资回报率提升了约20%以上。
此外，随着基于AI的推荐功能增强，内容消费时间增加，广告曝光机会也随之扩大。
广告市场"科技三巨头"重组…主导权竞争正式展开
数字广告市场仍呈现出以少数科技巨头为中心重组的趋势。
预计Meta、谷歌和亚马逊占据的市场份额今年将超过60%。不过，其中Meta凭借快速增长势头正扩大主导权，而谷歌则被评价为承受着现有搜索中心模式转型的压力。
业界认为，基于AI的广告技术竞争将成为左右未来市场格局的关键变量。
