撰文：SAFARY
编译：深潮 TechFlow
摘要
- 101 家 Web3 增长和社交初创公司已筹集超过 10 亿美元¹
- 自去年以来，23 家初创公司获得了 2.77 亿美元的新融资
- 新的首轮融资不多；风险投资公司正在加大对成功项目的投资
- 归因 / 分析、忠诚度和社交初创公司获得了最多的新融资，占所有 10 个类别筹集资金的 80%
- 消息传递是第二个获得最多资金的类别，获得 2.45 亿美元，仅次于社交和出版商（4 亿美元），但该类别仅获得 700 万美元的新融资
- 广告网络和社区工具是最拥挤的类别，有 19 支团队，其次是消息传递和忠诚度，各有 18 支团队
- 忠诚度类别从 2023 年的 40 多支团队大幅收缩到今天的 18 支存活团队
- 2023 年的爆发类别「推荐与引荐」从 17 支团队减少到 9 支，其中 2 支融资最多的团队已关闭
¹ 注：并非所有这些融资都是公开的——10 多支团队私下与我们分享了他们的融资细节，以便纳入本报告。
简介
你可能对未来 10 年的走向判断正确，但如果你早了几年，可能就无法成功。这是关于这头两年的故事。
Web3 增长生态系统似乎是不可避免的——Web3 公司需要深入了解用户，深度参与并吸引新用户。如今，超过 160 家公司正在构建这个新兴数字媒体行业的未来，101 家初创公司共筹集了近 10 亿美元的资金。
本报告深入探讨了这一快速发展的行业，提供了最有前景的 Web3 增长公司的全面概述。它包括公开宣布的和私下分享的融资数据，提供了行业今天的详细快照。
在许多方面，Web3 增长行业与 2010 年代数字营销的兴起和衰落平行。MarTech 领域急剧扩展，从 2011 年的 150 家公司到 2024 年的 14000 多家。
Chief MarTech 的 2024 年营销技术格局（来源 )
但随着 2020 年代的开始，GDPR 和 CCPA 等隐私法规扰乱了这个精心构建的生态系统。正是在这个时代，Web3 以更注重社区和隐私的营销环境出现。消费者开始在 Discord、Telegram 和 Reddit 等「黑暗社交」渠道上互动，这些渠道以难以追踪而著称。突然之间，营销人员无法再依赖传统的目标定位方法，这促使新公司崛起，旨在重建我们的数字媒体格局。
这个新数字媒体行业的头两年充满挑战。大多数公司都面临困难，超过一半未能存活。我们将研究为什么某些类别未能获得吸引力，以及我们对 2024-2025 周期的预期。
本报告基于去年分析的经验教训，突出了 Web3 增长生态系统的持续演变以及推动其发展的创新公司。
关于 Safary
Safary 是 Web3 增长领导者的家园。我们的平台使最优秀的团队能够解锁深层用户洞察，建立与用户的更直接关系；我们的社区提供了成功所需的知识和网络。
我们自豪地通过连接加密领域最优秀的增长领导者并与更广泛的行业分享他们的见解，帮助宣传 Web3 增长生态系统。
类别洞察
此市场地图包括 160 多个团队，构建 Web3 增长和社交平台，从任务到分析、归因、客户关系管理、忠诚度、出版商等
广告网络
注：每个类别分为：定义 → 挑战→ 机会
广告网络连接出版商和广告商，简化广告购买流程。它们聚合来自多个出版商的广告空间，为广告商提供一个广告投放的单一平台。
目前有 19 家广告网络，其中 9 家筹集了总计 5100 万美元：
虽然 Web3 广告网络具有显著潜力，但在竞争中导航和获得优质出版商方面面临严峻挑战：
1、对出版商和广告商的竞争
尽管我们仍处于早期阶段，但竞争将非常激烈。新玩家如 Relayer 和 Spindl 正在进入市场，与 Coinzilla 和 Hypelab 等类别领导者竞争。
新的网络必须解决经典的市场困境——创造需求（为广告商提供低成本转化）和获取供应（为出版商支付更多的广告库存）。
为了竞争，它们可能会向出版商提供保证，并通过按行动付费（CPA，Cost Per Action,下同）模型吸引广告商，只有在用户完成所需转化事件时才付款。
广告商喜欢 CPA 模型，因为它保证结果，但出版商对此不满，因为他们更愿意为自己生成的流量付费，而不是根据通过漏斗的用户来付费。这迫使新的广告网络承担所有风险，而构建市场所需的时间越长，它们的资本就会越快耗尽。
尽管这是新广告网络面临的艰难境地，但竞争加剧对早期利用这一渠道的出版商和广告商来说是个好消息！
2、解锁优质出版商
在 Web2 中，出版商依赖广告作为主要收入来源，因此价值交换非常简单——收入换取关注度。然而，Web3 的领先出版商（例如钱包、Opensea、Uniswap）拥有替代收入模型，通常对广告持不利态度。类别赢家需要为他们提供有吸引力的价值主张，以改变这种心态。
这些挑战提供了独特的机会——使 CPA 模型对出版商有效，这在 Web3 中是独特的，即使目前仍处于理论阶段。
想象一下你最喜欢的加密媒体网站，如 Blockworks 或 Messari，它们分享有关交易数据的新闻和研究。如果它们要求钱包登录，它们可以嵌入一个类似 Frame 的小部件，让你在不离开文章的情况下购买你正在阅读的代币。
这种设置可以激励出版商分担风险，因为转化发生在他们的网站上。这也有利于广告商，尤其是在 DeFi 领域，他们可能不需要用户访问自己的网站就能产生收入。
在这种安排中，出版商提供广告空间，广告网络提供嵌入式广告单元，去中心化交易所（DEX）提供交易，三者都从生成的交易量中获得收入分成。
这种方法可以扩展到媒体网站以外的任何钱包感知渠道，如 Discord、Telegram 或其他拥有大量用户基础的去中心化应用程序（dapps）！
出版商与社交
注：每个类别分为：定义 → 挑战→ 机会
出版商和社交平台聚合 Web3 创作者和特定领域的信息。
这一类别包含 32 个平台：20 个社交平台（11 家筹集了 3.75 亿美元）和 12 家出版商（8 家筹集了 2500 万美元），总融资额达到 4 亿美元，其中 1.8 亿美元为新融资：
Web3 社交面临用户留存问题
新的社交应用面临着说服用户它们能够持续存在的挑战，使得建立存在感的努力变得值得。虽然代币帮助吸引了加密原住民并促进了网络的启动，但长期留存依赖于这些平台提供超越单纯投机的实际价值。
这些平台有潜力成为最大的加密出版商（请参见关于对齐激励的广告网络部分）
如果它们能够创造出新的、差异化的在线互动方式，它们可能会成为链上社区的主要中心。这将标志着对 Twitter 等平台的转变，链上原住民通过游戏、流媒体平台和社交应用进行互动。无论用户聚集在哪里，都存在增长的机会——不仅对加密原生应用程序而言，也对整个生态系统的扩展而言。
归因与分析
注：每个类别分为：定义→ 挑战→ 机会
归因与分析聚合链上、应用程序内和社交数据，以提供有关用户档案和消费者行为的详细洞察。
目前有 14 家归因与分析公司，总融资额为 7000 万美元，其中包括 2500 万美元的新融资：
尽管链上分析和归因平台具有潜力，但它们在充分实现潜力方面面临挑战：
1、单纯的链上分析虽然有趣，但对增长领导者来说并不够可行
在 Wave 1（2022-2023）中，对一般化的 Web3 增长分析的需求在很大程度上被否定，许多公司的转型证明了这一点。Helika 转向了归因并专注于游戏，Persona 成为了一个广告网络，Convrt 转向了 B2B 客户关系管理，Raleon 退出 Web3 转向 AI，而其他公司则难以获得市场份额。
2、多渠道获取和绩效营销仍然不够成熟
为了使归因在加密营销中有效，公司需要同时执行多渠道策略（例如，Twitter、博客、广告、推荐和任务）。然而，大多数公司并不是这样运作的。相反，他们从一个渠道跳到另一个渠道——一个月进行任务，下一个月进行推荐计划，然后是广告活动——这些努力很少重叠。这使得横向比较变得困难，限制了归因的有效性。
我们长期设想的 Web3 增长能力终于来了
团队现在可以通过将第一方数据与链上身份、社交图谱和钱包分析结合起来，构建丰富的用户档案。最优秀的团队正在与用户建立直接关系。不再是追踪一无所获，寄希望于用户不断回归。创建一个统一的客户数据层，以全面了解链上用户的 360° 视图，正成为常态。
联盟与推荐
注：每个类别分为：定义 → 挑战→ 机会
联盟和推荐平台简化了 B2B 合作伙伴和 B2C 倡导者的发现、追踪和奖励。虽然新的 Web3 产品通常使用候补名单来推动推荐，但「推荐」通常指的是积极推荐朋友的活跃用户。
目前有 9 家联盟和推荐公司，其中 5 家的融资约为 700 万美元——大约是去年融资的一半：
曾经是 2023 年增长最快类别的联盟与推荐，如今已出现显著的整合。两家资金最雄厚的公司，Chainvine 和 Qwestive，在 2023 年停止运营并返还了资金。我们认为 Web3 推荐平台面临几个关键挑战：
1、推荐需要一个已建立且不断增长的用户基础才能发挥效果
推荐可以带来产品的最高质量用户，但它们依赖于拥有一个初始用户基础来推动进一步的增长。
例如，假设有 500 个真实用户的现有用户基础（这是许多 DApp 的常见情况）：
- 通常，2% 到 30% 的用户可能会推荐朋友。以 15% 的推荐率计算，这 500 个用户中可能有 75 个会进行推荐。
- 如果每个推荐者带来 3 个朋友，并且 30% 的人转化，这将产生 68 个新用户。
2、Web3 推荐并不是一个「设置后就不管」的渠道
虽然从初始推荐计划中获得 68 个新用户（+13%）可能会产生影响，但在保持势头方面会出现挑战。
如果你每月获得 100 个新用户，推荐可能仅增加 13 个用户，使得很难证明即使是适度的平台开支也是合理的。为了保持该计划的吸引力，你需要不断创新，而从平台的角度来看，这意味着需要频繁调整客户的计划——这限制了扩展能力。
3、奖励往往对 Web3 用户来说并不够丰厚
Web3 推荐的承诺是，推荐者可以通过与协议分享收入来赚取更多。例如，推荐者可能会赚取被推荐者交易费用的 25% 或基于交易量的费用。
在实践中，大多数推荐奖励令人失望，通常低于 Web2 的同行。例如，Hashflow（去中心化交易所）推出了一项推荐计划，提供每交易 1000 美元的被推荐者 1 ARB（0.80 美元）。如果朋友在 Hashflow 上交易 1 万美元，你只会赚到 8 美元。难怪传播者仍然提到 GMX 在 2022 年 4 月的成功推荐计划。
这并不是说 Web3 推荐平台不能成功，但在当前加密规模下，面临着不小的挑战。DApp 需要每月获得数千个新用户，以产生足够的交易量来证明将推荐作为增长渠道的投资是合理的。
和任何激励计划一样，成功取决于针对正确的用户群体并提供足够有意义的奖励来驱动行动。与其将推荐计划用作广泛的用户获取策略并给予小额奖励，不如专注于协议的高质量用户，提供更丰厚的激励。这些用户更有可能带来同样有价值的用户，从而提高整个计划的质量和影响力。
任务
注：每个类别分为：定义 → 挑战 → 机会
任务平台充当参与的市场，将 Web3 用户网络与公司提供的激励措施连接起来，以完成特定行动。
目前有 12 个任务平台（较 2023 年的 18 个有所减少），其中 9 家共筹集了 1.03 亿美元，包括由 Layer3 的 A 轮融资驱动的 1500 万美元的新融资：
任务曾经通过空投和社交关注有效提升指标，但随着市场成熟，这些策略正在失宠。
这些策略非常适合推动短期参与和快速吸引用户。然而，行业现在更加关注真实用户参与和建立持久社区。这一转变反映出对长期价值和真实参与的日益重视，导致任务平台重新品牌化和演变。
历史上，任务平台与积分元宇宙紧密相连，用户主要通过完成任务来积累积分，通常以获得空投为最终目标。随着空投农场的有效性减弱，单靠积分的依赖不再能维持用户兴趣或平台增长。当前的挑战是超越这种表面的参与，提供真正有价值的东西——让用户因为真正感到有价值而不断回来，而不仅仅是因为积分或潜在空投的承诺。
任务平台将演变为激励实验平台
旧的事物又回来了——任务正从简单的「点击并领取」任务转变为持续的动态参与，连接传统忠诚度计划与链上行动。成功的平台将是那些在「做 X，得 Y」激励机制上不断创新的平台。他们需要设计新格式，构建支持这些格式所需的功能，将其推广到团队，并立即开始下一个项目。本质上，他们将成为实验平台——Web3 过于动态，无法满足于此。
忠诚度
忠诚度计划通过折扣、访问权限和体验等奖励来提升客户满意度，同时推动重复购买和长期留存。
目前有 18 个忠诚度平台（较 2023 年的 40 多个减少）。其中 12 家共筹集了 8800 万美元，新的融资额为 3000 万美元，主要得益于 Blackbird 的 2400 万美元 A 轮融资：
Web2 品牌在 2023 年大多放弃了加密，随之而去的是增长
许多忠诚度平台要么关闭，要么转向非加密业务，这并不意外，因为这一类别主要集中在 Web2。这些公司发现，更容易调整产品而不改变目标客户。有趣的是，这种转向大多发生在过去的 6 到 9 个月，而不是在熊市初期。
值得注意的退出包括 Co:Create（筹集了 2500 万美元）和 Hang（筹集了 1600 万美元）。这些转型是合理的——与其追逐 Web2 品牌以创造创新体验，许多公司选择利用自己的技术构建消费者体验，并有可能在未来转向 B2B 基础设施。
随着数据隐私法规的增加和全渠道的消费者体验（线上、线下和链上）的兴起，对统一数据层的需求日益增长，这在区块链技术的支持下变得独特
显然，所有事情都将成为交易，尽管不一定是货币交易。随着链上数据的生成，品牌将安全地访问越来越丰富的用户档案。这些档案将结合链上的社交行为和交易与第一方线上和线下数据，为大型品牌创造出最终的数据宝库。这些数据将使品牌能够创建高度针对性的受众，推动重复购买和长期忠诚度。
社区工具
社区平台提供管理社区、跟踪参与度和提供分析的工具，以增强协作、会员留存、内容创建和增长。
目前有 19 家社区工具公司，其中 10 家共筹集了 8700 万美元：
缺乏商业模式的社区面临的挑战以及跟踪收入影响的困难
社区工具公司面临重大障碍，主要存在两个问题。首先，许多社区缺乏可持续的商业模式，使得投资于专业工具变得困难。其次，很难衡量社区如何直接贡献于收入。虽然社区可以提升品牌忠诚度和倡导，但将这些好处转化为明确的财务结果仍然复杂。这些挑战使得社区工具公司难以证明其价值并在市场中发展。
重新定义社区：从长期的全漏斗参与到深度的短期小组体验
Web3 社区工具公司有机会重新定义社区的意义。与其专注于传统的大规模社区，他们可以利用区块链技术创建动态的链上群聊和带有集成金融交易的短期体验。这种方法允许在不需要完整漏斗的情况下实现有意义且可衡量的结果。通过优先考虑以价值为驱动的、互动的和金融交织的社区，Web3 工具公司可以探索新的参与和增长模式，为数字领域的变革性变化铺平道路。
消息传递
Web3 消息传递平台是协议级通信网络，支持 dapp、钱包、服务和链上社区之间的跨链消息和通知。
目前有 15 个消息传递平台（较 2023 年的 24 个有所减少），其中 11 家共筹集了 2.4 亿美元，但仅有 750 万美元的新融资来自 Sending Labs 在 2 月的扩展：
消息传递到钱包是无效的，除非消息能够到达用户常去的地方
Web3 消息传递平台面临困境，因为如果用户看不到消息，发送到钱包的消息就毫无意义。与传统的消息应用程序将通信集中在用户友好的界面中不同，许多 Web3 消息传递协议缺乏一个可靠的目的地，用户在该处能够持续查看消息。这一差距意味着即使消息被发送，它们也往往被忽视，从而削弱了沟通的效果。为了成功，Web3 消息传递平台需要创建或与用户积极参与的生态系统进行整合，确保消息能够被看到并采取行动。
Web3 社交应用可能成为钱包的消息传递层
现有的消息传递平台可能都无法成功。相反，集成消息传递层的 Web3 社交应用，如 Farcaster、Lens 和 DeBank，可能会领先。这些平台允许在链上用户实际花时间的地方向钱包发送消息，从而使沟通更有效且更相关。
客户关系管理与市场进入策略
Web3 客户关系管理系统 (CRM) 帮助团队管理和分析客户互动，主要使用链上数据来创建个性化的目标营销活动。
目前有 6 个 CRM（较 2023 年的 20 个减少），总融资额为 2400 万美元：
仅依靠链上数据不足以让 B2C CRM 繁荣发展
所有的 Web3 CRM 最初都针对 B2C 公司（除了 3RM），旨在帮助它们理解其链上持有者和社区成员。然而，显然这种目标数据在 B2B 领域的需求更大。
加密生态系统主要由 B2B 公司构成，为 Web3 CRM 提供了一个更大且尚未被充分服务的市场
B2B 公司迫切需要利用链上数据对目标公司进行资格审查，同时还需利用 Web2 视角下的非传统渠道（例如 Twitter 和 Telegram）来接触这些公司。这一转变为 Web3 CRM 提供了重要的机会，以满足这个历史上被忽视的市场。
营销机构
Web3 增长机构为区块链项目提供战略建议并部署增长策略
目前有 15 家营销机构（较 2023 年的 32 家减少），所有机构均为自筹资金：
向不相信营销的技术团队销售营销服务具有挑战性
代理机构的市场变得越来越活跃，许多新参与者涌现。一波小型代理机构进入了市场，许多经验丰富的增长领导者在裁员后转型为咨询角色。然而，许多这些顾问在六个月后难以维持自己的业务。如果内部营销人员发现保住职位困难，那么单独的顾问要在外部提出有说服力的案例就更加困难。
尽管如此，早期阶段团队对增长支持的需求明显，尤其是那些需要非技术专长以在饱和市场中获得竞争优势的团队。虽然上一轮周期中成熟项目的庞大预算有所减少，但新兴团队正在寻求支持以区分自己。
目前市场更倾向于能够提供综合服务的大型营销机构——包括设计、增长和开发——而非个人运营者。这种综合方法对寻求强大营销解决方案的客户更具吸引力。
随着大型机构主导营销人才竞争，持续整合将会加剧
展望未来，营销机构的市场可能会进一步整合，大型机构将主导顶尖人才的竞争。这些资源充足的机构更能提供多学科服务，而小型专业机构和单独顾问通常难以匹敌。然而，在代币经济学、品牌战略和创始人故事讲述等小众领域拥有独特专长的最佳运营者，可能会通过差异化自身并应对市场挑战而获得成功。
接下来会发生什么？
那么，我们可以期待在接下来的两年周期中发生什么？
首先，我们预计激励计划将会有重大创新，包括推荐、任务和忠诚度系统。公司将尝试新的格式和机制，旨在创造更具吸引力和奖励性的用户体验。
其次，将社交元素整合到消息传递平台中将变得至关重要。Web3 社交应用可能会演变为主要的消息传递层，迫使传统的 Web3 消息传递平台整合社交功能以保持相关性。
最后，我们期待一波大胆而非常规的想法，这些想法将推动 Web3 的可能性边界。虽然一些概念今天看起来可能遥不可及，但它们可能会定义这个快速发展的行业的下一个阶段。
Web3 增长领域正处于转型的边缘，驱动力来自创新和探索未知领域的意愿。能够适应并在这些领域引领潮流的人，将塑造数字互动和媒体的未来。
