2021年，NFT市场迎来历史性狂欢。Beeple的数字画作拍出6934万美元，CryptoPunks的地板价突破40枚以太坊，整个市场的交易规模在次年飙升至237亿美元。正是在这一年，日本泡面巨头日清食品做了一件看似顺理成章的事：与当红NFT项目Cool Cats合作，将标志性的杯面形象数字化，作为限量版虚拟艺术品推向市场。
那是一次典型的“品牌拥抱Web3”的叙事。日清希望通过NFT建立基于区块链的粉丝俱乐部，让持有特定代币的用户获得现实中的限量版产品购买权或线下活动优先参与资格。元宇宙的浪潮同样席卷而至，一些日本食品公司在Roblox和Decentraland等平台建设虚拟拉面店，玩家通过完成任务赚取积分，积分可兑换加密代币或现实优惠券。甚至有自动售货机开始试验支持加密货币支付，让顾客用稳定币购买杯面。
五年过去了。2026年的今天，当年那些高举高打的Web3实验，还剩下什么？
来源：Martech
一、日清与Cool Cats：一场没有续集的合作
2023年底的一则新闻，为日清的Web3尝试提供了一个观察窗口。那一年，San FranTokyo与Animoca Brands Japan宣布合作，共同战略投资并推动Cool Cats IP在日本和亚洲的发展。计划包括制作Cool Cats漫画、收集数字藏品、将IP融入线下场景等。
但日清的名字没有再出现。
Cool Cats本身是经历过加密寒冬后依然坚持下来的蓝筹NFT项目之一，其愿景是“成为通过以社区为中心的故事讲述和创新引领的娱乐品牌”，并希望在五年内让100万持有者加入生态。为了实现这一目标，Cool Cats先后与Ledger合作推出品牌教育计划，与Hologram合作让NFT持有者通过全息技术体验3D头像，甚至与梅西百货达成合作推出NFT特色气球。
然而，日清与Cool Cats联名的杯面NFT，如今在二级市场上几乎难觅踪迹。查询OpenSea等主流交易平台，相关藏品的交易量已趋于零，地板价更是无从谈起。一位日本加密收藏者在社交媒体上感叹：“当年花0.1 ETH买的限量杯面NFT，现在连送人都没人要。”
这并不是日清一家的问题。同期进入Web3的传统品牌，大多面临同样的困境。星巴克曾高调推出“奥德赛”NFT会员项目，希望通过数字藏品提升用户忠诚度，但由于缺乏实际权益支撑，项目上线后用户活跃度持续低迷，最终不得不缩减规模。迪士尼的元宇宙虚拟乐园计划，也因投入巨大、盈利模式不清晰而搁浅。
这些案例指向同一个问题：品牌只看到了Web3的热度，却没有找到与自身业务的结合点。NFT对于泡面公司来说，终究只是一个营销噱头，而非核心业务的有机延伸。
二、元宇宙拉面店：流量从未转化为销量
在元宇宙领域，日本食品公司的尝试同样陷入沉寂。
2022年至2023年间，多个日本品牌在Decentraland和Roblox开设虚拟店铺，其中最引人注目的是某知名食品公司的元宇宙拉面店。用户可以用加密货币购买虚拟拉面，在虚拟空间中体验“吃面”的仪式感，还能通过完成任务赚取代币，兑换现实中的折扣券。
这类尝试在当时被视为“品牌年轻化”的典范。数据显示，Z世代作为数字原住民，对虚拟身份和社交属性的消费需求日益旺盛，18-35岁用户占虚拟商品消费群体的70%，他们年均为虚拟商品支付250元，其中社交展示需求占比高达47%。
然而，五年后的现实是，Decentraland的日活跃用户已从峰值时期的数万人跌至不足千人，那些曾经热闹的虚拟店铺，如今大多门可罗雀。一位曾参与某虚拟拉面店运营的从业者向媒体透露：“项目上线半年后，日均访问量就掉到了两位数，运营成本远高于产生的收益。公司内部早已不再讨论这个项目。”
问题在于，虚拟店铺的流量从未有效转化为实体产品的销量。数据显示，仅有不足10%的NFT用户会购买相关品牌的实体产品。当“数字用户转化为实体消费者”的战略目标未能实现，元宇宙项目便失去了存在的商业基础。
三、加密售货机：技术可行，场景缺失
在日本的部分无人零售柜，确实试验过支持加密货币支付购买杯面。试点期间，用户可以通过扫描二维码，使用比特币、以太坊或与日元挂钩的稳定币（如JPYW）完成支付，整个过程耗时约10秒。
从技术角度看，这无疑是令人兴奋的尝试。区块链技术解决了跨境支付、小额结算的诸多痛点，理论上可以让游客用熟悉的加密货币在日本购物，无需兑换日元。
但从商业角度看，这项尝试至今未能规模化。原因很简单：绝大多数消费者没有加密货币，有加密货币的消费者也懒得用它买杯面。一位在东京体验过加密售货机的游客在社交平台上写道：“为了买一杯300日元的泡面，我打开冷钱包、扫码、确认签名、等待上链，花了三分钟。如果用现金，只需要15秒。”
这是加密支付在零售场景面临的普遍困境：技术解决方案找到了一个需求，但这个需求本身并不存在。食品零售的核心是高频、小额、便捷，而加密支付的现状是低频、复杂、缓慢。两者之间的错位，不是靠几台试点机器就能弥合的。
耐克出售数字资产子公司RTFKT的案例，为此提供了注脚。2021年，耐克高调收购虚拟球鞋品牌RTFKT，将其视为“加速数字转型的关键一步”，试图在“体育、创意、游戏和文化的交叉点”服务新一代消费者。四年后，RTFKT被悄然出售，留下一场超过500万美元的投资者诉讼。市场观察者指出，购买RTFKT虚拟球鞋的多是加密货币投资者与元宇宙玩家，他们对耐克的实体产品缺乏强需求，“数字用户转化为实体消费者”的战略目标同样未能实现。
四、供应链溯源：被遗忘的真正价值
在所有Web3尝试中，有一个方向被提及得最少，却可能最有价值。
材料中提到，日本泡面巨头也在关注如何通过区块链让消费者扫码即可查看面条小麦来源及生产日期的真实数据。三得利和雀巢等大型食品集团在这一领域的探索更为积极，泡面公司则处于“关注”阶段。
区块链在供应链溯源上的应用逻辑清晰：将小麦从种植、收割、加工到成品的全流程信息上链，形成不可篡改的记录。消费者扫码即可验证产品的真实性、追溯原料来源、查看质检报告。对于食品行业而言，这解决的是真正的痛点——食品安全、原产地造假、供应链透明度。
这与NFT营销、元宇宙店铺有着本质区别。溯源解决的是真实需求，而非创造虚假需求；服务的是核心业务，而非边缘噱头；创造的是长期价值，而非短期热度。
遗憾的是，这个方向恰恰是日本泡面巨头投入最少、进展最慢的领域。一位业内人士评论道：“品牌愿意花几百万美元做NFT营销，因为那能上新闻、能制造话题。但花同样的钱建溯源系统，消费者看不到、媒体不报道、股价不会涨。所以溯源永远排在后面。”
五、五年后的答案
2026年，回看日本泡面巨头的Web3尝试，答案逐渐清晰。
NFT营销留下了一地鸡毛。那些限量发售的杯面NFT，如今躺在少数收藏者的钱包里，无人问津。虚拟店铺的访问量归零，元宇宙的热潮早已转向下一个概念。加密售货机作为技术实验证明可行，却找不到规模化的商业场景。
五年间，传统品牌对Web3的认知经历了从狂热到理性的回归。耐克出售RTFKT的案例揭示了背后的逻辑：当核心业务承压、增长放缓时，投入高、回报慢、风险大的Web3业务自然成为“战略减负”的对象。数据显示，耐克净利润在2025财年同比下降32%，大中华区营收同比下滑17%，新任CEO上任后明确提出“回归核心”的战略方向，将重心重新放回实体运动产品与传统渠道。RTFKT被出售，只是这一战略调整的自然结果。
日本泡面公司的情况与此类似。食品行业的利润率本就不高，每一分钱都要花在刀刃上。在核心业务面临成本压力、市场竞争加剧的背景下，那些与卖面无关的尝试，注定难以获得持续的资源投入。
真正的价值可能藏在另一个方向。如果那些年投入在NFT营销上的资金、人力、关注度，哪怕有一半用在供应链溯源上，今天的消费者或许已经可以扫码查看每一杯泡面的小麦来源。这是一个没有话题性、没有病毒传播、没有社交媒体曝光的应用，但它能让食品安全更透明、让消费者更信任、让品牌更值得托付。
泡沫退去之后，留下来的才是真正的价值。对于日本泡面巨头来说，Web3实验五年后的答案可能是：那些最热闹的尝试，恰恰是最不重要的；那些最不起眼的方向，恰恰最值得认真对待。
